百思買潰敗、家得寶撤出北京、百安居瘦身……按照加入WTO的承諾,從2004年開始,中國放開外資企業(yè)進入中國零售業(yè)的限制,如今,中國加入WTO已有10年,在內(nèi)外資企業(yè)的全面競爭中,外資企業(yè)首次出現(xiàn)縮水。中國龐大的市場讓外資趨之若鶩,但是在國外屢試不爽的經(jīng)營模式,在中國市場有時會出現(xiàn)水土不服。中國市場就像一條大魚,有“肉”,但吃的方式不對,有可能會被刺卡住。
慘淡出局
當(dāng)國內(nèi)零售企業(yè)陸續(xù)出臺新一年以及下個5年的遠(yuǎn)景時,全球最大的家電零售巨頭百思買正忙著為撤出中國市場“善后”。2006年這個家電零售大鱷并購五星電器殺入中國市場時,曾經(jīng)被家電行業(yè)視為“狼來了”。但是百思買將國外成型的買斷式經(jīng)營模式套入中國市場時,卻在人員成本、采購價格等方面難與本土的國美、蘇寧等零售賣場競爭,商品售價不具優(yōu)勢。
最終,其令人稱道的購物環(huán)境還是沒有本土零售商的低價來得實惠,看上去很美的“買斷式”模式?jīng)]能敵得過本土零售商摸索出來的“類金融模式”,百思買在第六個年頭不得不做出這樣一個艱難的決定:關(guān)閉在中國市場的所有自有品牌門店。
百思買并不是第一個嘗到中國人的錢不好掙的外資零售巨頭。今年1月,全球領(lǐng)先的家居建材用品零售商家得寶關(guān)掉了其在北京的最后一家門店,這也是其連續(xù)關(guān)掉的第五家門店。至此,家得寶2006年從家世界手中購得的12家門店,如今僅剩下7家。而登陸中國市場6年多的時間里,家得寶除了接手家世界的原有門店外,沒能開出一家新店。
百安居與家得寶命運類似,是另一家在家居建材行業(yè)上演悲情劇的外資品牌。世界第三大建材巨頭百安居在中國市場掀起了一場關(guān)店風(fēng)暴,同時,仍堅持營業(yè)的門店,近半數(shù)縮減面積。
2004年中國按照加入WTO的相關(guān)承諾,對外資零售進入中國市場放開相關(guān)限制;2008年,商務(wù)部又將外資零售開店審批權(quán)下放到省級商務(wù)部門。在政策利好和中國經(jīng)濟“這邊獨好”的情況下,外資零售在中國的發(fā)展一直呈現(xiàn)擴張趨勢,不少零售企業(yè)把中國市場作為了戰(zhàn)略發(fā)展的重點。不過,外資零售出現(xiàn)的震蕩,給押寶中國市場的國際大佬們提了個醒。
商業(yè)模式那道坎兒
對于百思買(中國)的落敗,有人歸結(jié)為7宗罪,不打價格實用主義、增值服務(wù)缺少后期跟蹤、忽視中國消費者的購買習(xí)慣、忽視競爭對手的商業(yè)模式等。
對于家得寶的慘淡運營,有人將其歸因于門店地理位置先天不足,更有業(yè)界專家認(rèn)為,中國的建材家居市場盤子散、存在不規(guī)范等問題,家得寶在歐美市場的經(jīng)驗在中國特殊的流通環(huán)境下玩不轉(zhuǎn)。
對于百安居的緊急瘦身,DIY理念以及“設(shè)計+零售”的模式最為詬病。首先其所提供的商品難與家居建材市場媲美,同時中國消費者購買家居建材產(chǎn)品并不喜歡DIY模式。其次,百安居試圖完全把控設(shè)計與零售兩個環(huán)節(jié),在設(shè)計師拿材料商回扣的潛規(guī)則下,百安居既得罪了零售同行,也得罪了可以幫零售商拉單的設(shè)計公司。
眾所周知,外資企業(yè)行事風(fēng)格比較謹(jǐn)慎,在進入中國市場前會做充分的市場調(diào)研和分析。具體到百思買、家得寶、百安居在中國市場出現(xiàn)的水土不服,歸根結(jié)底是完全照搬其在國際市場已經(jīng)成型的運營模式,沒有充分認(rèn)識到中國現(xiàn)階段的市場狀況。
中國消費者對商品的價格比較敏感,價格對市場撬動作用至關(guān)重要。而一味強調(diào)所謂的服務(wù)和體驗,只能滿足高收入的窄眾消費群。另外,中國的流通環(huán)境正處于快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型期,在供大于求的局面下,零售商與供應(yīng)商的合作中,零售商擁有更多話語權(quán),其可以通過轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營成本最大限度地增加自身利潤并壓低商品價格,從而快速提高市場占有率。而在國外發(fā)達市場規(guī)則下形成的經(jīng)營模式,可能更具發(fā)展前景,但如果不因地制宜,難免會出現(xiàn)不良反應(yīng)。在這方面,肯德基、新世界等品牌本土化的運營策略值得借鑒。
在裂變中涅槃
外資零售是否會對中國市場因噎廢食呢?當(dāng)然不會。外資零售在迅猛發(fā)展的中國市場如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)身,成為擺在零售大佬們面前的一道搶答題。
此時此刻,回頭盤點eBay這家全球最大的電子商務(wù)平臺在中國市場的跌宕起伏和生存法則,或許可以找到靈感。
與百思買、家得寶打開中國市場大門的手法極其相似,2002年eBay通過入股易趣網(wǎng)殺入了中國市場。面對中國剛剛起步的電子商務(wù)市場,eBay方面認(rèn)為這是一場可以輕松取勝的戰(zhàn)役,從戰(zhàn)爭開始就可以看到結(jié)局。作為“網(wǎng)上集市”C2C模式的開山鼻祖,eBay通過為個人提供自由交易的網(wǎng)上平臺收取商品展示費用和交易傭金,其在中國市場也理所當(dāng)然地推行這種看似完美的商業(yè)模式。但是,馬云和他的淘寶通過免費C2C平臺的模式,讓eBay的戰(zhàn)車在中國市場停了下來,大量中小賣家聚集到淘寶平臺上。面對市場快速被淘寶搶走的情況,eBay選擇了撤退,其在2006年關(guān)閉了中國的站點,并將易趣51%股權(quán)倒手給TOM。
但是,eBay沒有放棄中國市場。中國大量的網(wǎng)上賣家拓展外貿(mào)業(yè)務(wù)的需求,讓eBay找到了翻盤的突破口。因為賣家在eBay全球平臺上可以接觸到終端消費者,通過縮短交易流程獲取更高利潤。去年現(xiàn)身淘寶活動的eBay全球CEO約翰·多納霍就明確表示,eBay將把中國的出口業(yè)務(wù)作為持續(xù)發(fā)展的重點對象。