中國(guó)衣柜市場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)，是一塊誘人的蛋糕。先期已經(jīng)在衣柜行業(yè)里耕耘的品牌，自不用說(shuō)，正在加快跑馬圈地。家居建材很多其他行業(yè)，也在覬覦這塊誘人蛋糕，紛紛磨刀霍霍，伺機(jī)殺入這個(gè)蓬勃發(fā)展的新興行業(yè)。中國(guó)衣柜市場(chǎng)目前是群雄紛爭(zhēng)的時(shí)代，還沒(méi)有出現(xiàn)像櫥柜行業(yè)一騎絕塵的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，整個(gè)衣柜行業(yè)還是從行業(yè)品牌到大眾品牌演變的初級(jí)階段。很多新進(jìn)入品牌，如品牌戰(zhàn)略、策略對(duì)路，品牌塑造得力，在中國(guó)衣柜市場(chǎng)上分得一塊蛋糕，還是相對(duì)比較容易。
從目前中國(guó)衣柜品牌來(lái)看，衣柜品類的第一把交椅正在激烈地爭(zhēng)奪之中，處于膠著狀態(tài)。索菲亞衣柜，心無(wú)旁騖，誓奪衣柜品類的頭把交椅，品牌傳播語(yǔ)直接定為“定制衣柜就是索菲亞”。好萊客衣柜作為索菲亞的緊密跟隨者，METOO戰(zhàn)略的堅(jiān)定執(zhí)行者，也毫不示弱——“整體衣柜的領(lǐng)跑者”，意與索菲亞試比高，展開(kāi)與索菲亞在品牌、產(chǎn)品、終端的全面競(jìng)爭(zhēng)?？ㄟ鰜喴鹿翊虺?ldquo;好衣柜就是卡喏亞”，也在爭(zhēng)取衣柜品類里第一的位置，類似“好空調(diào)格力造”的感覺(jué)。消費(fèi)者心智中，品類第一的位置只有一個(gè)，誰(shuí)更早地?fù)屨剂诉@個(gè)位置，誰(shuí)就是老大。這個(gè)位置，一旦確定，就很難撼動(dòng)。注定對(duì)衣柜品類第一的爭(zhēng)奪是一場(chǎng)惡戰(zhàn)，贏家只有一個(gè)。
衣柜品類第一的位置，畢竟是個(gè)獨(dú)木橋，勝者寥寥。條條大路通羅馬，一些聰明的衣柜品牌已經(jīng)開(kāi)始另辟蹊徑了。這些衣柜品牌在品牌差異化和消費(fèi)者心智區(qū)隔上做起了文章。伊百麗時(shí)尚衣柜，把衣柜分成時(shí)尚和不時(shí)尚的，這個(gè)切割和區(qū)隔是成立的，但對(duì)消費(fèi)者的打動(dòng)力還略顯不足。“衣柜就是時(shí)裝”的說(shuō)法好像感覺(jué)也有點(diǎn)牽強(qiáng)。
家居建材行業(yè)勁吹明星代言風(fēng)，衣柜行業(yè)也不能免俗。索菲亞衣柜領(lǐng)行業(yè)之先河，請(qǐng)出了大牌明星舒淇做代言，大面積的廣告在線上和線下都有大手筆的投入。美中不足的是，舒淇性感、時(shí)尚的形象和索菲亞源自法國(guó)的法式浪漫的品牌基因DNA沒(méi)有很好地融合，舒淇的廣告片，筆者自認(rèn)為，只是讓舒淇在索菲亞衣柜里走了一遭，然后說(shuō)出“我擁有的都在索菲亞衣柜”，有點(diǎn)太單薄了。沒(méi)有故事、沒(méi)有聯(lián)想、沒(méi)有激情、沒(méi)有性感、更沒(méi)有浪漫。相比較而言，好萊客衣柜的對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)訴求(仿古炭雕)的廣告片，整體創(chuàng)意和拍攝質(zhì)量不錯(cuò)，“用觸覺(jué)喚醒感官的渴望”這句廣告文案寫(xiě)得不錯(cuò)，外國(guó)模特營(yíng)造的整體氛圍也比較到位。卡喏亞請(qǐng)了陳建斌和蔣勤勤夫婦代言，對(duì)其夫婦兩個(gè)代言的挖掘還不夠，和卡喏亞的“好衣柜就是卡喏亞”沒(méi)有有機(jī)的關(guān)聯(lián)，沒(méi)有品牌故事，沒(méi)有品牌聯(lián)想，只是為了代言而代言，夫婦兩個(gè)的親密照和衣柜有什么關(guān)系呢？這是消費(fèi)者可能的疑問(wèn)。伊百麗衣柜請(qǐng)了董潔為主的代言，董潔個(gè)人品牌的核心是名如其人，是純潔、單純、陽(yáng)光、青春，和時(shí)尚衣柜結(jié)合，筆者自認(rèn)為，確實(shí)有的牽強(qiáng)。消費(fèi)者會(huì)問(wèn)，董潔是時(shí)尚的嗎？董潔能代表時(shí)尚嗎？看看董潔還略顯稚嫩、陽(yáng)光的臉就能找到答案了。不過(guò)，伊百麗這支廣告片創(chuàng)意和拍攝的質(zhì)量還是可圈可點(diǎn)的。歐派衣柜自然沿用了櫥柜的代言人蔣雯麗，“女人會(huì)愛(ài)上的衣柜”，至于如何會(huì)愛(ài)上，就語(yǔ)焉不詳了。歐派衣柜的這支廣告片，筆者自認(rèn)為是個(gè)中庸之作。
對(duì)衣柜品牌來(lái)講，一些品牌還在打“定制我的家”“引領(lǐng)定制風(fēng)尚”“全數(shù)碼定制”等。衣柜的定制，就像櫥柜的定制，是禿子頭上的虱子——明擺著，是衣柜的固有屬性。就像汽車不用宣傳它是加油才能走的，自行車是腳蹬才能“自行”的一樣。對(duì)這個(gè)衣柜固有屬性的品牌訴求就有點(diǎn)畫(huà)蛇添足，也很蒼白，無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。
衣柜的決策者和使用者都是女性為主。不管品牌如何訴求，撥動(dòng)女人的心弦、打動(dòng)女人是衣柜品牌成功塑造的關(guān)鍵。
中國(guó)衣柜品牌塑造，仍在路上，需不斷努力。
