米蘭家居盛夏發(fā)力 打破六月淡季冰點(diǎn)

　　2011年中國家具市場出現(xiàn)前所未有的困局，原材料上漲、運(yùn)輸成本增加、政府強(qiáng)勢控制樓市……一系列問題集中到家具產(chǎn)業(yè)上來，導(dǎo)致家具行業(yè)大呼：家具市場冰點(diǎn)到來！據(jù)統(tǒng)計，2011年上半年大部分家具廠家銷量出現(xiàn)不同程度的下滑，甚至一些一線品牌的銷量同比下滑40%-50%，小的廠家更是苦不堪言。筆者在6月初走訪華南四個省份的重點(diǎn)市場，發(fā)現(xiàn)偌大的家具商場內(nèi)顧客寥寥無幾，即便在周末也是門可羅雀，一個月開一單、兩單甚至不開單的專賣店比比皆是，難道六、七、八、九這幾個月我們就這樣默默無聞的度過了？

　　走訪長沙家博會，紅星閃耀

　　2011年6月中旬，湖南夏季家裝博覽會（簡稱家博會）在湖南國際會展中心盛大啟幕。據(jù)悉長沙家博會以“品質(zhì)·生態(tài)”為主題，由湖南省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會主辦，湖南省室內(nèi)裝飾協(xié)會、瀟湘晨報承辦，湖南室內(nèi)裝飾網(wǎng)、長沙市工商聯(lián)家居裝飾商會、紅網(wǎng)家居頻道、聯(lián)合協(xié)辦，更有瀟湘晨報、晨報周刊、紅網(wǎng)、紅網(wǎng)傳媒、湖南人民廣播電臺交通頻道、長沙電視臺等各大主流媒體提供全程宣傳支持。這是2011年湖南規(guī)模最大、參展商最多、參展品類最齊全的一屆家博會，很多家裝公司和地板、陶瓷、衛(wèi)浴、家具、櫥柜、寢具、地毯、布藝、燈飾、衣柜、樓梯、門窗、五金、涂料、壁紙等企業(yè)參展。

　　作為市場觀察員，筆者在6月18日趕到長沙，對本次家博會現(xiàn)場進(jìn)行了走訪。展館內(nèi)各品牌施展拳腳吸引著流動的人群，介紹、講解、砍價、成交，一派繁榮的景象。隨著筆者腳步的移動，發(fā)現(xiàn)一家名為來自深圳的品牌——米蘭家居的家具展位人頭攢動，工作人員忙得不可開交，不禁想起前段時間走訪市場時的慘淡市場的景象，儼然形成了鮮明的對比。好奇的心理推動筆者走進(jìn)了米蘭家居，經(jīng)交流該展位的老板張總正在里面忙碌，忙碌之后筆者帶著疑問對張總進(jìn)行了訪談。

　　打破六月淡季冰點(diǎn)，米蘭家居兩天狂銷50萬！

　　與其他品牌一樣，深圳米蘭家居也面對著銷量的徘徊不前的局面，但他們沒有等待著旺季的到來，而是一直在利用自己的產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢在不同的市場尋找機(jī)會。恰逢本次家博會，深圳米蘭家居總部與長沙經(jīng)銷商張總聯(lián)手進(jìn)行了一次精彩的展會營銷，短短兩天的時間銷售近50萬，活動費(fèi)用不到4萬元，創(chuàng)造了長沙布藝整體客廳行業(yè)的銷售奇跡，目前在長沙家具市場布藝行業(yè)絕對處于領(lǐng)先地位。為什么米蘭家居會在如此淡季時刻取得驕人的業(yè)績？為什么會在業(yè)內(nèi)引起眾多品牌與人士的矚目？除了近50萬的銷售額，此次展會營銷還給米蘭家居帶來哪些利益？筆者提出了更多深層次的問題。具有多年經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)的張總顯得很平淡：“此次活動的成效我還比較滿意，如果準(zhǔn)備再充分些我想銷售額應(yīng)該不是僅僅50萬，而是100萬，下次一定會做得更好。如果說成功的原因，我想這和米蘭家居總部的支持是離不開的……，所以我總結(jié)為五條主線四輪驅(qū)動。”

　　經(jīng)銷五條主線推動家博會淡季發(fā)力

　　根據(jù)張總的闡述再加上筆者對本次活動的總結(jié)，是經(jīng)銷商的四條主線促成了本次家博會活動的成功。

　　一、機(jī)遇線。

　　市場機(jī)遇往往是可遇而不可求，但如果坐等機(jī)遇那無疑是守株待兔。當(dāng)機(jī)遇來臨時不但你能抓住，所有商家和品牌都會搶著來抓，這時你已經(jīng)沒有了優(yōu)勢，因?yàn)榇蠹叶加芯拖喈?dāng)于都沒有，所以坐等機(jī)遇的品牌往往是隨大流，不會有什么起色。一個出色的經(jīng)銷商不僅要能夠抓住可遇的機(jī)遇，更要辨別機(jī)遇甚至創(chuàng)造機(jī)遇，長沙經(jīng)銷商張總就是出色的經(jīng)銷商之一，因?yàn)樗吹搅耸袌龅臋C(jī)會點(diǎn)，辨別并創(chuàng)造了機(jī)遇。

　　本次的長沙家裝博覽會是以家裝為主的展覽會，參展的商家基本是家裝公司和建材品牌，很少有家具品牌參加，因?yàn)樵谒麄兛磥磉@和家具基本搭不上邊。然而張總卻看到了市場縫隙所在，第一，裝修是購買家具的前沿部分，購買家具是家裝的延續(xù)，具有相對的滯后性，在此時參加展會可以對終端消費(fèi)者進(jìn)行上游攔截，使米蘭家居的品牌先入為主，深刻的印在消費(fèi)者的頭腦中，即使這次沒有購買，在日后的家具選擇上也會考慮米蘭家居。第二、正因?yàn)榧已b展覽會的家具企業(yè)少，米蘭家居避免了同行的競爭，可以在這方面獨(dú)享客源，不會導(dǎo)致客源的流失。

　　二、品牌推廣線。

　　張總參加本次展會的重心是品牌推廣，這也是他參加展會的核心目的。“淡季做市場，旺季做銷量”這句話已經(jīng)深入人心，眾多商家都是抱著這種心理在做事，但對于不知道如何做市場或?qū)ψ鍪袌鑫肥孜肺驳纳碳叶缘揪褪欠偶傩菡?，鉆洞過冬，此時他們在節(jié)衣縮食，一直等到嚴(yán)冬過去，銷量的春天到來。

　　張總充分的抓住了本家博會的品牌推廣時機(jī)，展館完全按照專賣店展廳的效果裝修，銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)的知識、技巧和禮儀培訓(xùn)，將米蘭家居的終端形象完美的展示給參會人員；展會前期在長沙的核心小區(qū)做了大量參展宣傳；報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播進(jìn)行立體推廣，同時充分利用了各種免費(fèi)資源，雖然花費(fèi)不高，但效果驚人。

　　用張總的話來說，本次推廣不僅是做廣告宣傳，不僅是面對終端消費(fèi)者，讓家裝、家具和建材業(yè)得很多人認(rèn)識了米蘭家居、了解了米蘭家居，或?qū)γ滋m家居有了新的看法，這是花多少錢都買不到的。比如說活動期間，很多設(shè)計師和家裝公司的主要負(fù)責(zé)人來找張總，洽談以后在業(yè)務(wù)上進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這為日后的銷量提升打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)，是不能用錢來衡量的。

　　三、品牌聯(lián)盟線。

　　記得在2009年，歐派、大自然、東鵬等六大品牌組織了“冠軍聯(lián)盟”，通過品牌聯(lián)盟聚集力量沖擊銷量，橫掃家居建材行業(yè)，筆者也有幸參與其中，因此印象非常深刻。此次張總的活動也如出一轍，據(jù)了解這次家博展是居然之家牽頭集體參展，統(tǒng)一收銀，無形中發(fā)揮了居然之家的品牌影響力和帶動力，實(shí)現(xiàn)了資源的共享，眾人拾柴火焰高在這里被表現(xiàn)的淋漓盡致。

　　四、經(jīng)營和盈利模式線。

　　安利2007年在中國的銷量是138億元，預(yù)計2012年將超過240億元人民幣，這是行業(yè)的隱形冠軍?，F(xiàn)在中國很多營銷專家和企業(yè)家都在研究安利，安利為什么會成功？原因很簡單，就在于它的經(jīng)營和盈利模式。經(jīng)營和盈利模式是戰(zhàn)略問題，一家企業(yè)，一個經(jīng)銷商在做生意時首先要樹立一種模式，只有模式對了并堅持走下去才能成功。

　　家具經(jīng)銷商也一樣，看你以一種什么樣的模式去經(jīng)營你的市場，目前大部分家具經(jīng)銷商還是坐商的模式，在家具賣場租一個店面，招聘兩名導(dǎo)購，再找一個看似不錯的品牌就開業(yè)大吉了，然后等待顧客上門買貨，這是農(nóng)民種地的思想，也是守株待兔的模式，能不能盈利，能盈多少利，就看賣場能來多少顧客，就看你的導(dǎo)購能抓住幾個顧客，完全是看天吃飯，風(fēng)調(diào)雨順的年景就吃飽肚子，大旱大澇則顆粒無收，等待總公司的救濟(jì)，這樣的經(jīng)銷商能賺到錢嗎？能做大嗎？建議坐商者們一定要多學(xué)學(xué)建材行業(yè)的操作模式，要走出去，要學(xué)會“坐商+行商”的模式。張總走出賣場，在展會上施展拳腳，這就是行商，是一個很好的例子。

　　再看盈利模式，筆者發(fā)現(xiàn)有些經(jīng)銷商在定價的時候把價格標(biāo)的超高，美其名曰“我是高端產(chǎn)品” ，實(shí)質(zhì)上除了價格虛高支撐他所謂的“高端產(chǎn)品”外，其他做得一塌糊涂，根本就沒高端產(chǎn)品的支撐點(diǎn)。他們的想法是反正客戶又不多，就來一個宰一個，多賺點(diǎn)錢交租金，根本沒有考慮市場競爭環(huán)境。日常銷售時如此，做活動時也如此，促銷政策更多考慮我要賺多少錢，而沒有考慮我怎么多賣貨，所以每次活動都是不痛不癢，力度有限，最后成為食之無味棄之可惜的雞肋。殊不知，定價是要講究策略的，做活動時促銷政策的制定更需要謹(jǐn)慎，要考慮活動的時機(jī)是什么，活動的目的是什么，活動的對象是誰，你的目標(biāo)群體為什么要現(xiàn)在買你的產(chǎn)品等等。如果自己都認(rèn)為沒有力度的活動那還是不做為好，免得勞民傷財。為了打破淡季冰點(diǎn)，米蘭家居張總下力度制定了超低價的沙發(fā)，利用價格策略吸引了大部分消費(fèi)者，甚至有些年底才交房的顧客都訂購了米蘭家居的產(chǎn)品。從表面上看來是薄利多銷無錢可賺，可事實(shí)上張總從不做虧本的買賣，這次也一樣。

　　五、主動營銷線。

　　生意是給自己做的，錢是給自己賺的。做生意的人都知道這個道理，但從現(xiàn)實(shí)中來看卻非如此，筆者發(fā)現(xiàn)很多家具經(jīng)銷商都在等總公司給自己賺錢，公司有活動自己就做，公司沒有活動自己就等，哪次公司有活動，但支持力度達(dá)不到自己的要求也不會去做，還會憤憤的說：品牌是你的，你減少我的利潤做活動我不就虧了嘛，干脆還是把政策截留，自己多增加點(diǎn)利潤吧。公司的讓利不過渡到消費(fèi)者身上而是流到自己的腰包還能做什么生意？有這樣想法的人又能做多大的生意？往往就賺點(diǎn)蠅頭小利而已，永遠(yuǎn)看不到他們的前途。

　　張總則不然，這次展會除了深圳總部的支持外他讓渡了大部分自己的利潤，將這兩方面的物力人力支持融合為一體，發(fā)揮了1+1＞2的力量，這也是本次展會成功的一個關(guān)鍵，總之最后算下來他肯定是盈利的。