米蘭家居盛夏發(fā)力 打破六月淡季冰點

　　2011年中國家具市場出現前所未有的困局，原材料上漲、運輸成本增加、政府強勢控制樓市……一系列問題集中到家具產業(yè)上來，導致家具行業(yè)大呼：家具市場冰點到來！據統(tǒng)計，2011年上半年大部分家具廠家銷量出現不同程度的下滑，甚至一些一線品牌的銷量同比下滑40%-50%，小的廠家更是苦不堪言。筆者在6月初走訪華南四個省份的重點市場，發(fā)現偌大的家具商場內顧客寥寥無幾，即便在周末也是門可羅雀，一個月開一單、兩單甚至不開單的專賣店比比皆是，難道六、七、八、九這幾個月我們就這樣默默無聞的度過了？

　　走訪長沙家博會，紅星閃耀

　　2011年6月中旬，湖南夏季家裝博覽會（簡稱家博會）在湖南國際會展中心盛大啟幕。據悉長沙家博會以“品質·生態(tài)”為主題，由湖南省經濟和信息化委員會主辦，湖南省室內裝飾協會、瀟湘晨報承辦，湖南室內裝飾網、長沙市工商聯家居裝飾商會、紅網家居頻道、聯合協辦，更有瀟湘晨報、晨報周刊、紅網、紅網傳媒、湖南人民廣播電臺交通頻道、長沙電視臺等各大主流媒體提供全程宣傳支持。這是2011年湖南規(guī)模最大、參展商最多、參展品類最齊全的一屆家博會，很多家裝公司和地板、陶瓷、衛(wèi)浴、家具、櫥柜、寢具、地毯、布藝、燈飾、衣柜、樓梯、門窗、五金、涂料、壁紙等企業(yè)參展。

　　作為市場觀察員，筆者在6月18日趕到長沙，對本次家博會現場進行了走訪。展館內各品牌施展拳腳吸引著流動的人群，介紹、講解、砍價、成交，一派繁榮的景象。隨著筆者腳步的移動，發(fā)現一家名為來自深圳的品牌——米蘭家居的家具展位人頭攢動，工作人員忙得不可開交，不禁想起前段時間走訪市場時的慘淡市場的景象，儼然形成了鮮明的對比。好奇的心理推動筆者走進了米蘭家居，經交流該展位的老板張總正在里面忙碌，忙碌之后筆者帶著疑問對張總進行了訪談。

　　打破六月淡季冰點，米蘭家居兩天狂銷50萬！

　　與其他品牌一樣，深圳米蘭家居也面對著銷量的徘徊不前的局面，但他們沒有等待著旺季的到來，而是一直在利用自己的產品、品牌優(yōu)勢在不同的市場尋找機會。恰逢本次家博會，深圳米蘭家居總部與長沙經銷商張總聯手進行了一次精彩的展會營銷，短短兩天的時間銷售近50萬，活動費用不到4萬元，創(chuàng)造了長沙布藝整體客廳行業(yè)的銷售奇跡，目前在長沙家具市場布藝行業(yè)絕對處于領先地位。為什么米蘭家居會在如此淡季時刻取得驕人的業(yè)績？為什么會在業(yè)內引起眾多品牌與人士的矚目？除了近50萬的銷售額，此次展會營銷還給米蘭家居帶來哪些利益？筆者提出了更多深層次的問題。具有多年經商經驗的張總顯得很平淡：“此次活動的成效我還比較滿意，如果準備再充分些我想銷售額應該不是僅僅50萬，而是100萬，下次一定會做得更好。如果說成功的原因，我想這和米蘭家居總部的支持是離不開的……，所以我總結為五條主線四輪驅動。”

　　經銷五條主線推動家博會淡季發(fā)力

　　根據張總的闡述再加上筆者對本次活動的總結，是經銷商的四條主線促成了本次家博會活動的成功。

　　一、機遇線。

　　市場機遇往往是可遇而不可求，但如果坐等機遇那無疑是守株待兔。當機遇來臨時不但你能抓住，所有商家和品牌都會搶著來抓，這時你已經沒有了優(yōu)勢，因為大家都有就相當于都沒有，所以坐等機遇的品牌往往是隨大流，不會有什么起色。一個出色的經銷商不僅要能夠抓住可遇的機遇，更要辨別機遇甚至創(chuàng)造機遇，長沙經銷商張總就是出色的經銷商之一，因為他看到了市場的機會點，辨別并創(chuàng)造了機遇。

　　本次的長沙家裝博覽會是以家裝為主的展覽會，參展的商家基本是家裝公司和建材品牌，很少有家具品牌參加，因為在他們看來這和家具基本搭不上邊。然而張總卻看到了市場縫隙所在，第一，裝修是購買家具的前沿部分，購買家具是家裝的延續(xù)，具有相對的滯后性，在此時參加展會可以對終端消費者進行上游攔截，使米蘭家居的品牌先入為主，深刻的印在消費者的頭腦中，即使這次沒有購買，在日后的家具選擇上也會考慮米蘭家居。第二、正因為家裝展覽會的家具企業(yè)少，米蘭家居避免了同行的競爭，可以在這方面獨享客源，不會導致客源的流失。

　　二、品牌推廣線。

　　張總參加本次展會的重心是品牌推廣，這也是他參加展會的核心目的。“淡季做市場，旺季做銷量”這句話已經深入人心，眾多商家都是抱著這種心理在做事，但對于不知道如何做市場或對做市場畏首畏尾的商家而言淡季就是放假休整，鉆洞過冬，此時他們在節(jié)衣縮食，一直等到嚴冬過去，銷量的春天到來。

　　張總充分的抓住了本家博會的品牌推廣時機，展館完全按照專賣店展廳的效果裝修，銷售人員進行系統(tǒng)的知識、技巧和禮儀培訓，將米蘭家居的終端形象完美的展示給參會人員；展會前期在長沙的核心小區(qū)做了大量參展宣傳；報紙、網絡、廣播進行立體推廣，同時充分利用了各種免費資源，雖然花費不高，但效果驚人。

　　用張總的話來說，本次推廣不僅是做廣告宣傳，不僅是面對終端消費者，讓家裝、家具和建材業(yè)得很多人認識了米蘭家居、了解了米蘭家居，或對米蘭家居有了新的看法，這是花多少錢都買不到的。比如說活動期間，很多設計師和家裝公司的主要負責人來找張總，洽談以后在業(yè)務上進行強強聯合，這為日后的銷量提升打下了堅實的基礎，是不能用錢來衡量的。

　　三、品牌聯盟線。

　　記得在2009年，歐派、大自然、東鵬等六大品牌組織了“冠軍聯盟”，通過品牌聯盟聚集力量沖擊銷量，橫掃家居建材行業(yè)，筆者也有幸參與其中，因此印象非常深刻。此次張總的活動也如出一轍，據了解這次家博展是居然之家牽頭集體參展，統(tǒng)一收銀，無形中發(fā)揮了居然之家的品牌影響力和帶動力，實現了資源的共享，眾人拾柴火焰高在這里被表現的淋漓盡致。

　　四、經營和盈利模式線。

　　安利2007年在中國的銷量是138億元，預計2012年將超過240億元人民幣，這是行業(yè)的隱形冠軍?，F在中國很多營銷專家和企業(yè)家都在研究安利，安利為什么會成功？原因很簡單，就在于它的經營和盈利模式。經營和盈利模式是戰(zhàn)略問題，一家企業(yè)，一個經銷商在做生意時首先要樹立一種模式，只有模式對了并堅持走下去才能成功。

　　家具經銷商也一樣，看你以一種什么樣的模式去經營你的市場，目前大部分家具經銷商還是坐商的模式，在家具賣場租一個店面，招聘兩名導購，再找一個看似不錯的品牌就開業(yè)大吉了，然后等待顧客上門買貨，這是農民種地的思想，也是守株待兔的模式，能不能盈利，能盈多少利，就看賣場能來多少顧客，就看你的導購能抓住幾個顧客，完全是看天吃飯，風調雨順的年景就吃飽肚子，大旱大澇則顆粒無收，等待總公司的救濟，這樣的經銷商能賺到錢嗎？能做大嗎？建議坐商者們一定要多學學建材行業(yè)的操作模式，要走出去，要學會“坐商+行商”的模式。張總走出賣場，在展會上施展拳腳，這就是行商，是一個很好的例子。

　　再看盈利模式，筆者發(fā)現有些經銷商在定價的時候把價格標的超高，美其名曰“我是高端產品” ，實質上除了價格虛高支撐他所謂的“高端產品”外，其他做得一塌糊涂，根本就沒高端產品的支撐點。他們的想法是反正客戶又不多，就來一個宰一個，多賺點錢交租金，根本沒有考慮市場競爭環(huán)境。日常銷售時如此，做活動時也如此，促銷政策更多考慮我要賺多少錢，而沒有考慮我怎么多賣貨，所以每次活動都是不痛不癢，力度有限，最后成為食之無味棄之可惜的雞肋。殊不知，定價是要講究策略的，做活動時促銷政策的制定更需要謹慎，要考慮活動的時機是什么，活動的目的是什么，活動的對象是誰，你的目標群體為什么要現在買你的產品等等。如果自己都認為沒有力度的活動那還是不做為好，免得勞民傷財。為了打破淡季冰點，米蘭家居張總下力度制定了超低價的沙發(fā)，利用價格策略吸引了大部分消費者，甚至有些年底才交房的顧客都訂購了米蘭家居的產品。從表面上看來是薄利多銷無錢可賺，可事實上張總從不做虧本的買賣，這次也一樣。

　　五、主動營銷線。

　　生意是給自己做的，錢是給自己賺的。做生意的人都知道這個道理，但從現實中來看卻非如此，筆者發(fā)現很多家具經銷商都在等總公司給自己賺錢，公司有活動自己就做，公司沒有活動自己就等，哪次公司有活動，但支持力度達不到自己的要求也不會去做，還會憤憤的說：品牌是你的，你減少我的利潤做活動我不就虧了嘛，干脆還是把政策截留，自己多增加點利潤吧。公司的讓利不過渡到消費者身上而是流到自己的腰包還能做什么生意？有這樣想法的人又能做多大的生意？往往就賺點蠅頭小利而已，永遠看不到他們的前途。

　　張總則不然，這次展會除了深圳總部的支持外他讓渡了大部分自己的利潤，將這兩方面的物力人力支持融合為一體，發(fā)揮了1+1＞2的力量，這也是本次展會成功的一個關鍵，總之最后算下來他肯定是盈利的。