經(jīng)銷(xiāo)商靠什么賺錢(qián)?家居建材行業(yè)紛紛擾擾,終端門(mén)店之爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到了白熱化階段,擴(kuò)大門(mén)店面積,豐富產(chǎn)品品類(lèi),加大促銷(xiāo)活動(dòng)力度,訓(xùn)練銷(xiāo)售人員……所有的這些行為歸根到底只有一個(gè)目的,那就是想盡千方百計(jì),提高門(mén)店的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售利潤(rùn)??墒?,當(dāng)更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入到這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中來(lái)的時(shí)候,你會(huì)忽然發(fā)現(xiàn)突圍的壓力越來(lái)越大,單一的門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)形式不但抬高了顧客的購(gòu)買(mǎi)期望,更讓經(jīng)銷(xiāo)商老板們的經(jīng)營(yíng)成本直線上升,銷(xiāo)售利潤(rùn)越來(lái)越薄。之所以會(huì)出現(xiàn)這種局面,是因?yàn)槲覀兇蟛糠秩硕荚诤?jiǎn)單地復(fù)制別人的成功,看一個(gè)人開(kāi)店賺錢(qián)了,自己馬上就復(fù)制一個(gè)這樣的店,單純地依靠產(chǎn)品價(jià)格差來(lái)賺取利潤(rùn),這樣的經(jīng)營(yíng)理念遲早會(huì)被淹沒(méi)在洶涌的市場(chǎng)紅海之中。
與其在短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)上肉搏,不如退避三舍尋找新的出路,贏利模式創(chuàng)新成為當(dāng)下經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要課題。什么是贏利模式創(chuàng)新呢?簡(jiǎn)短地講一個(gè)小故事:19世紀(jì)中葉,在美國(guó)的加州發(fā)現(xiàn)了金礦,很多人蜂擁而至來(lái)這里淘金,這其中包括一位17歲的小農(nóng)民亞莫爾。然而,幾個(gè)月過(guò)去了,亞莫爾和大部分淘金者一樣,一無(wú)所獲。被饑渴折磨得半死的他忽然意識(shí)到,與其在這里盲目地挖金還不如賣(mài)水,說(shuō)干就干,當(dāng)大多數(shù)淘金者還是兩手空空的時(shí)候,亞莫爾已經(jīng)在很短的時(shí)間里靠賣(mài)水掙了6000美元,這在當(dāng)時(shí)是相當(dāng)可觀的。縱觀今日家居建材市場(chǎng)的門(mén)店零售爭(zhēng)奪戰(zhàn),頗有幾分美國(guó)19世紀(jì)加州淘金時(shí)的情形,經(jīng)銷(xiāo)商們是繼續(xù)堅(jiān)持在“淘金”的路上還是積極地尋找“賣(mài)水”的機(jī)會(huì),答案不言自明。那么,該如何進(jìn)行贏利模式的創(chuàng)新,從何處著手呢?筆者結(jié)合多位建材行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的成功經(jīng)驗(yàn),試圖從創(chuàng)新的四種方式上進(jìn)行剖析和解讀,從而起到拋磚引玉、百家爭(zhēng)鳴的作用。
贏利模式創(chuàng)新方式一:顧客細(xì)分
家居建材產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)?我們很多人都會(huì)把目標(biāo)顧客定位在新裝修的業(yè)主身上,這個(gè)定位范圍是比較窄的,在筆者看來(lái),我們的顧客至少可以細(xì)分為三類(lèi)顧客群。
(1)家庭用戶(hù):近幾年來(lái),我們把目光完全聚焦在了新裝修樓盤(pán)業(yè)主的身上,行業(yè)內(nèi)的人把這些顧客叫做重度用戶(hù),因?yàn)樗麄兪羌揖咏ú牡闹饕?gòu)買(mǎi)人群和消費(fèi)人群。我們的很多推廣活動(dòng)都是針對(duì)這些人而開(kāi)展的,不論是小區(qū)推廣還是廣告宣傳,核心目的就是吸引這部分人走進(jìn)我們的門(mén)店。還有一小部分顧客,我們把他們叫做輕度用戶(hù),因?yàn)樗麄兪钱a(chǎn)品替換的顧客,無(wú)法形成銷(xiāo)售大單,自然也沒(méi)有成為我們關(guān)注的重點(diǎn)。如果你只是把顧客簡(jiǎn)單地定義為這兩類(lèi)人的話(huà),那么你的銷(xiāo)售方式是比較傳統(tǒng)的零售方式,因?yàn)槟愕匿N(xiāo)售對(duì)象是以家庭使用為主的最終用戶(hù)。
(2)工程用戶(hù):家居建材產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象除了家庭以外,還用一個(gè)重度用戶(hù)群—工程用戶(hù)。酒店裝修、商業(yè)店鋪裝修、餐飲連鎖裝修都需要采購(gòu)油漆、瓷磚、地板、燈具,甚至衛(wèi)浴、家具等用品,而且采購(gòu)需求量都很大,能夠給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。工程用戶(hù)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)非常明顯,但是通常價(jià)格會(huì)很低,一般需要廠家的特價(jià)支持或者銷(xiāo)售返點(diǎn)支持。做工程用戶(hù)生意的意義不僅僅是銷(xiāo)售量的增長(zhǎng),還可以迅速提升品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力,由于建材產(chǎn)品是冷關(guān)注度產(chǎn)品,通過(guò)工程項(xiàng)目上的使用可以曝光產(chǎn)品品牌,讓家庭用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前就有了產(chǎn)品使用的體驗(yàn)。
(3)工業(yè)用戶(hù):我所負(fù)責(zé)的客戶(hù)有一位潘老板,他每年的銷(xiāo)售額都很大,而且從2005年開(kāi)始年年都是兩位數(shù)的增長(zhǎng)。在建材行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷的市場(chǎng)環(huán)境下,潘總年銷(xiāo)售規(guī)模早已過(guò)千萬(wàn),一個(gè)兩百平米還不到的小店靠什么創(chuàng)造了如此神話(huà)?在和潘總討論他的客戶(hù)群時(shí),才驚訝的發(fā)現(xiàn)他有60%的產(chǎn)品竟然是賣(mài)給了浙江嘉興的集成吊頂客戶(hù)。潘總告訴我,這些集成吊頂?shù)膹S家在創(chuàng)業(yè)之初,還沒(méi)有品牌的知名度和企業(yè)規(guī)模,所以也不具備直接找廠家拿產(chǎn)品談判的條件,那么從經(jīng)銷(xiāo)商手上拿貨就是最好的選擇,而他正是發(fā)現(xiàn)了這個(gè)商機(jī),順利地跟嘉興地區(qū)很多的集成吊頂小廠家建立了合作關(guān)系。隨著整體家居概念的出現(xiàn),一些區(qū)域性的家居品牌開(kāi)始大量涌現(xiàn),有沒(méi)有機(jī)會(huì)讓自己的產(chǎn)品以B2B的形式進(jìn)行銷(xiāo)售,需要經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)自己身邊的制造企業(yè)和商業(yè)企業(yè)進(jìn)行一下深入挖掘。