營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在其所著的《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》一書中，將環(huán)境問(wèn)題列為加大企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，引發(fā)混沌時(shí)代的七大決定因素之一。他指出，人們呼吁公民和企業(yè)在消費(fèi)和投資時(shí)要更加富有責(zé)任感，自覺(jué)保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源，“綠色運(yùn)動(dòng)”影響的范圍越來(lái)越廣，影響力越來(lái)越大，處理不好環(huán)境問(wèn)題，將加劇企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論是內(nèi)銷市場(chǎng)上屢次被曝光的甲醛超標(biāo)問(wèn)題，還是出口市場(chǎng)歐美嚴(yán)格的綠色標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于中國(guó)家具企業(yè)而言，綠色營(yíng)銷不應(yīng)該只是一種宣傳口號(hào)，更應(yīng)該是戰(zhàn)略選擇。
通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新保證綠色產(chǎn)品
2011年2月，國(guó)內(nèi)知名地板品牌安信地板因涉嫌甲醛超標(biāo)而陷入一場(chǎng)巨大的公關(guān)危機(jī)之中，雖然最后檢測(cè)的結(jié)果顯示安信地板只有極少批次的產(chǎn)品存在甲醛超標(biāo)問(wèn)題，但安信地板的企業(yè)聲譽(yù)和銷售卻已經(jīng)遭到重創(chuàng)。輿論對(duì)安信地板如此關(guān)注和不信任并非偶然，據(jù)媒體報(bào)道，近年來(lái)國(guó)家質(zhì)檢總局以及地方質(zhì)監(jiān)部門發(fā)布的家具產(chǎn)品質(zhì)檢數(shù)據(jù)標(biāo)明，家具產(chǎn)品的質(zhì)量合格率長(zhǎng)期徘徊在70%左右，而家具質(zhì)量不合格項(xiàng)目主要集中在甲醛釋放量超標(biāo)。家具、建材等產(chǎn)品與人們的生活起居密切相關(guān)，如果家具產(chǎn)品出現(xiàn)甲醛超標(biāo)將直接危害消費(fèi)者的身體健康，因此其質(zhì)量安全和食品安全一樣一直備受關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)其幾乎是零容忍。
由于工藝和技術(shù)限制，在制作家具過(guò)程中需大量使用的粘合劑、油漆等普遍存在甲醛，盡管通過(guò)技術(shù)手段可以最大限度消除，但是由于家具企業(yè)魚(yú)龍混雜，行業(yè)集中度不高，家具甲醛超標(biāo)問(wèn)題相當(dāng)普遍，這在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)家具企業(yè)的信任。
近年來(lái)市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)無(wú)甲醛的粘合劑、水性漆等化工原料產(chǎn)品，也有企業(yè)推出無(wú)甲醛家具和建材產(chǎn)品，盡管業(yè)界對(duì)于其能否真正做到無(wú)甲醛存在疑問(wèn)，但是筆者以為，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新改善材料和工藝最大限度消除甲醛完全有可能，相關(guān)企業(yè)的努力應(yīng)該得到支持和肯定。而作為企業(yè)既然也許保證宣傳與實(shí)際一致，如果只是哪“綠色”“環(huán)保”作為宣傳的噱頭那遲早會(huì)被市場(chǎng)所拋棄。
在技術(shù)創(chuàng)新方面，杜邦公司的案例值得家具企業(yè)借鑒。杜邦公司曾在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間因?qū)Νh(huán)境嚴(yán)重污染而惡名昭彰。該企業(yè)雖然因尼龍、鐵氟龍等諸多石化纖維的發(fā)明與應(yīng)用，改變了人類的生活，但也因上市氟氯碳化物成了臭氧層破洞的殺手。然而，時(shí)下的杜邦已是美國(guó)氣候行動(dòng)伙伴的主要推動(dòng)成員，杜邦還推出好幾種扭轉(zhuǎn)對(duì)環(huán)境傷害的產(chǎn)品。杜邦通過(guò)科技創(chuàng)新，將企業(yè)從惡名昭彰變成致力于環(huán)境保護(hù)的明星企業(yè)，無(wú)疑是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新成功開(kāi)展綠色營(yíng)銷的典范。
通過(guò)設(shè)計(jì)和替代材料減少對(duì)自然資源的依賴
由于歷史文化等原因，國(guó)人一直親睞實(shí)木家具，將實(shí)木視為品質(zhì)的代表，但從可持續(xù)發(fā)展和綠色營(yíng)銷的角度看，家具應(yīng)該減少對(duì)自然資源的依賴。事實(shí)上，盡管現(xiàn)在市場(chǎng)上宣稱實(shí)木家具的產(chǎn)品很多，但真正的實(shí)木產(chǎn)品卻并不多，某業(yè)內(nèi)人士告訴筆者目前市場(chǎng)上的實(shí)木家具魚(yú)龍混雜，真正是實(shí)木的不足七成。而隨著森林的退化，實(shí)木資源會(huì)越來(lái)越匱乏，減少對(duì)自然資源的依賴，尋求更加環(huán)保的替代材料是大勢(shì)所趨。
而尋找替代材料也并非難事，如密度板在歐美國(guó)家高端家居領(lǐng)域已經(jīng)得到廣泛使用，且密度板屬于再生資源，密度板加木皮是實(shí)木家具很好的替代品。因此，關(guān)鍵在于家具企業(yè)能否有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，勇于做第一個(gè)吃螃蟹的人。此前，曲美家具在該公司發(fā)布的“低碳戰(zhàn)略”時(shí)也強(qiáng)調(diào)，“在設(shè)計(jì)作品上的原材料取用上，我們始終堅(jiān)持少即是多的設(shè)計(jì)原則，盡可能減少對(duì)天然材料的使用，以產(chǎn)品的可持續(xù)使用性來(lái)實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保。”曲美的行動(dòng)值得肯定。
對(duì)于家具而言，原材料只是一方面，設(shè)計(jì)和品牌也同樣重要，國(guó)內(nèi)家具企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)天然材料，實(shí)際上也暴露了在這些方面的不足，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新，通過(guò)品牌增加品牌附加值，同時(shí)選用更現(xiàn)代和環(huán)保的材料替代實(shí)木，形成自身的特色。相信隨著綠色風(fēng)潮的發(fā)展，實(shí)木家具的市場(chǎng)將會(huì)逐步縮減。
通過(guò)雙向傳播打造綠色品牌
打造消費(fèi)者品牌是時(shí)下家具行業(yè)熱點(diǎn)，也是未來(lái)的趨勢(shì)。長(zhǎng)期以來(lái)，家具企業(yè)做品牌基本都依靠明星代言加廣告投放的模式，缺少個(gè)性和深入的品牌詮釋，尤其當(dāng)明星代言被濫用之后，其效果就大大折扣了。家具企業(yè)應(yīng)該探索更多樣化的品牌傳播方式。
所謂雙向溝通是指在傳播中重視與消費(fèi)者的互動(dòng)，保持開(kāi)放和透明，這樣的傳播更可信，也更容易為消費(fèi)者所接受。具體來(lái)講，可以通過(guò)開(kāi)展一系列開(kāi)放性公關(guān)活動(dòng)，使消費(fèi)者、媒體與企業(yè)廣泛接觸，了解企業(yè)生產(chǎn)銷售各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與制度，樹(shù)立企業(yè)的綠色形象，為綠色營(yíng)銷建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)。在傳播中要避免自我標(biāo)榜，而是注重通過(guò)媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、研究部門等第三方機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)他們傳遞具有權(quán)威性的信息。通過(guò)微博等新媒體平臺(tái)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)也是比較不錯(cuò)的選擇。此外，企業(yè)應(yīng)更多參與和支持，環(huán)境保護(hù)方面的公益活動(dòng)，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)，更多詮釋企業(yè)綠色品牌形象。
豐田普銳斯在美國(guó)市場(chǎng)的成功就是綠色營(yíng)銷的經(jīng)典案例，銳斯以混合動(dòng)力技術(shù)為基礎(chǔ)，由于消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)不了解，豐田普銳斯建立了自己的網(wǎng)站，并將細(xì)分客戶群體并分別展開(kāi)傳播，如對(duì)新技術(shù)敏感的人傳播普銳斯的新技術(shù)；向環(huán)保意識(shí)強(qiáng)的人重點(diǎn)宣傳汽車的低排放；對(duì)注重燃油經(jīng)濟(jì)和維修成本的人宣傳燃油經(jīng)濟(jì)性。與此同時(shí)，豐田還通過(guò)網(wǎng)站以各種形式估計(jì)用戶創(chuàng)造內(nèi)容，參與互動(dòng)，豐田通過(guò)為期兩年的努力來(lái)發(fā)展與消費(fèi)者的對(duì)話，結(jié)果吸引來(lái)了4萬(wàn)多的有興趣的消費(fèi)者，普銳斯也成為豐田旗下非常成功的產(chǎn)品，全球銷量超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。針對(duì)不同消費(fèi)者開(kāi)展溝通，鼓勵(lì)用戶參與并創(chuàng)造內(nèi)容，是豐田普銳斯綠色營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。
總體而言，綠色營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和銷售的方方面面，如綠色設(shè)計(jì)、綠色生產(chǎn)、綠色包裝、綠色標(biāo)志、綠色價(jià)格、綠色渠道、綠色促銷等，不同的企業(yè)具體做法也不盡相同。對(duì)于尚處在品牌化初期的家具企業(yè)而言，不宜照搬照套，應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，有選擇性的去開(kāi)展。從短期看，綠色營(yíng)銷會(huì)增加企業(yè)的成本，對(duì)家具企業(yè)原有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)挑戰(zhàn)，但是從長(zhǎng)期看，環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，綠色營(yíng)銷將帶來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。反之，若逆潮流而動(dòng)，則難免被時(shí)代淘汰的厄運(yùn)。
