“我兩個(gè)月前從宜家精心選購(gòu)一款沙發(fā)，但沒(méi)想到還沒(méi)用多久，海綿已經(jīng)出現(xiàn)了塌陷。”昨日，最近剛裝修完的蔡小姐在與記者的聊天中抱怨道?！?/p>
無(wú)獨(dú)有偶，上海一家知名室內(nèi)設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)師也告訴記者，作為行業(yè)的熟悉者，公司選購(gòu)軟裝時(shí)一般不會(huì)選擇宜家，質(zhì)量較差，價(jià)格也相對(duì)較高，“除非是個(gè)別促銷(xiāo)的產(chǎn)品”。
種種跡象表明，在歐美市場(chǎng)一直以低價(jià)模式制勝的宜家在中國(guó)消費(fèi)者心目中卻成了“高價(jià)低質(zhì)”的代表，“叫好不叫座”已成為它在中國(guó)市場(chǎng)上的真實(shí)寫(xiě)照?！?/p>
質(zhì)量問(wèn)題頻出
日前，美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)發(fā)布最新報(bào)告稱(chēng)，宜家家居召回問(wèn)題燈軌涉及數(shù)量達(dá)9.7萬(wàn)個(gè)，其中北美地區(qū)召回約5000個(gè)，主要原因是該燈軌的接地連接存在瑕疵，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的觸電風(fēng)險(xiǎn)。
這一消息得到了宜家的證實(shí)。宜家發(fā)出公告稱(chēng)，將在全球范圍內(nèi)召回一款存在觸電風(fēng)險(xiǎn)的燈軌，涉及數(shù)量達(dá)9.7萬(wàn)個(gè)?！?/p>
此事再次將宜家推入了“質(zhì)量門(mén)”。記者上網(wǎng)搜索“宜家家居”，發(fā)現(xiàn)廣大網(wǎng)友對(duì)宜家的抱怨還真不少，論壇、微博上關(guān)于宜家產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的投訴聲此起彼伏。一位叫“棉花-棉花糖”的博友就爆料稱(chēng)其在宜家購(gòu)買(mǎi)的衣柜玻璃在無(wú)人觸碰的情況下突然爆裂，所幸未造成人員傷亡。
另一位“_小郭太太”則抱怨說(shuō)，其在宜家天津店購(gòu)買(mǎi)的桌子用了不到兩個(gè)月，表面的藍(lán)色保護(hù)膜還未撕開(kāi)，桌子就已經(jīng)起鼓開(kāi)裂了。并且她還表示對(duì)于宜家頻繁出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，真不知道是該品牌對(duì)中國(guó)區(qū)的特殊待遇，還是家具本身就存在巨大的質(zhì)量問(wèn)題?！?/p>
據(jù)媒體報(bào)道，宜家所生產(chǎn)的部分書(shū)柜產(chǎn)品中，采用了蜂窩板技術(shù)，其中的蜂窩狀填充物的確是由紙制成。業(yè)內(nèi)人士表示，蜂窩板家具承重不如普通板材、實(shí)木家具，在使用過(guò)程中容易損壞?！?/p>
低價(jià)模式失效
不過(guò)，盡管近期質(zhì)量問(wèn)題引關(guān)注，這并沒(méi)有影響宜家的客流量?！?/p>
昨日，記者來(lái)到了位于上海體育館附近的宜家家居看到，宜家的入口處已經(jīng)張貼上了“大減價(jià)——四百多種商品五折起”的條幅。在大減價(jià)的吸引下，雖然并非是周末，前來(lái)宜家購(gòu)物的人流依然是絡(luò)繹不絕?！?/p>
“我平常沒(méi)事就喜歡去宜家逛逛，帶個(gè)相機(jī)拍拍照，朋友過(guò)來(lái)玩我也會(huì)帶他來(lái)逛宜家，感覺(jué)挺有情調(diào)的。”家住徐家匯的張小姐告訴記者，宜家在她心中的定位更像一個(gè)旅游景點(diǎn)，“偶爾會(huì)買(mǎi)一些打折促銷(xiāo)的小東西，但大的家具不太會(huì)考慮，因?yàn)橹榔滟|(zhì)量一般，且價(jià)格也不實(shí)惠。我會(huì)看好款式后去尋找其他價(jià)格更便宜的品牌。”
然而，與留給消費(fèi)者價(jià)高的印象相反，宜家一直標(biāo)榜自身“低價(jià)位，貼近大眾”，“提供種類(lèi)繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品”是其創(chuàng)立之初的理念。這一策略也讓其在歐美市場(chǎng)上一直保持遙遙領(lǐng)先的地位。
顯然，這一策略很難在中國(guó)市場(chǎng)奏效。在2009年宜家開(kāi)展了一次“品牌資本調(diào)查”（Brand Capitad）——檢測(cè)和跟蹤宜家理念的實(shí)施情況，并衡量各國(guó)顧客的信心，這項(xiàng)調(diào)查每三年進(jìn)行一次。調(diào)查結(jié)果讓宜家很沮喪：宜家這個(gè)一貫針對(duì)大眾消費(fèi)者的中低檔品牌，在中國(guó)消費(fèi)者心目中卻被定位為高端，與小資、中產(chǎn)等聯(lián)系在一起。
厚成木業(yè)董事長(zhǎng)宋士厚更是向媒體爆料，宜家集團(tuán)所謂的物美價(jià)廉只是噱頭，宜家的買(mǎi)賣(mài)實(shí)際上堪稱(chēng)暴利，其大部分商品銷(xiāo)售價(jià)超過(guò)收購(gòu)價(jià)兩倍以上。
中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展艱難
極具個(gè)性的中國(guó)市場(chǎng)在無(wú)形中狠狠地給了宜家“一棒”。進(jìn)入中國(guó)14年，中國(guó)似乎仍然是宜家的頭號(hào)采購(gòu)基地，并非銷(xiāo)售中心，其在中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和開(kāi)店速度被質(zhì)疑與世界第一大家居零售巨頭的形象不太相稱(chēng)?！?/p>
從門(mén)店發(fā)展來(lái)看，在經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展后，宜家在中國(guó)市場(chǎng)上的門(mén)店數(shù)量?jī)H11家。
從銷(xiāo)售量上看，宜家本財(cái)年截至目前在中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了20%以上。然而，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2011年發(fā)布的前三季度國(guó)民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)家具類(lèi)零售額增長(zhǎng)31.4%。由此看來(lái)，宜家在中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)似乎不盡如人意?！?/p>
“在中國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格高問(wèn)題與宜家的全球定價(jià)策略有關(guān)。”正略鈞策管理咨詢(xún)合伙人、副總裁李哲在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)消費(fèi)者的收入要低很多，所以，即使宜家聲稱(chēng)在中國(guó)市場(chǎng)上多次降價(jià)，但其價(jià)格仍難以令人接受?！?/p>
李哲表示，質(zhì)量方面的問(wèn)題則和歐美與中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、理念有關(guān)。“在歐美，宜家產(chǎn)品主要是為18歲以上的年輕人設(shè)計(jì)，他們更多關(guān)注的是家居的簡(jiǎn)單、易用、方便挪動(dòng)，而目前家具在我國(guó)尚屬耐用消費(fèi)品，很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具都是為了長(zhǎng)時(shí)間使用。”
李哲認(rèn)為，宜家應(yīng)該保持目前中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度，等待本土市場(chǎng)的成熟，“中國(guó)是一個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)，但還不成熟，作為一家全球資源配置的企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎等待。”
