家具賣場“病了”?!
家具賣場沒病，是作用轉(zhuǎn)化了
楊聚：家具賣場是否喪失經(jīng)營基因？應(yīng)該說，現(xiàn)階段 下這不是家具賣場的弊病，而是家具經(jīng)營的一種屬性所發(fā)展 到今天呈現(xiàn)出來的一種狀態(tài)，也是商場和家具的特點所造成 的。
家具類的商品，是展示性商品，無論在價格，還是拿 貨渠道，都是在代理商的手中，這種商品采用訂貨制，而不 是現(xiàn)貨制，造成了這些產(chǎn)品先展示，再訂貨，通過銷售行為 達(dá)到銷售目的，所以說家具產(chǎn)品的銷售品牌的作用在減弱， 而展示品牌的作用在放大和提升。
賣場多了，客戶分流后，在總量不變的情況下勢必會 影響代理商的收益，這就進(jìn)入了行業(yè)的整合洗牌期。這樣就 會把末位品牌或代理商淘汰，剩下一些優(yōu)質(zhì)的、生存能力強(qiáng) 的代理商，所以造成了這種現(xiàn)狀。我想這就是出現(xiàn)這種問題 的本質(zhì)，一個是賣場的無度擴(kuò)張，一個是產(chǎn)品的屬性的特 質(zhì)，它讓這樣一個展示平臺變味了，它不再僅僅是一個銷售 平臺。
我認(rèn)為零售的核心是經(jīng)營模式，經(jīng)營理念和經(jīng)營團(tuán) 隊。因為經(jīng)營理念和模式?jīng)Q定了你未來的發(fā)展空間，如果不 遵循市場規(guī)律，一味的去殺雞取卵，始終無法獲得長遠(yuǎn)的發(fā) 展。物業(yè)并不是資源的核心，你能蓋好的物業(yè)，其他人可以 蓋更好的物業(yè)，拿錢就能堆起來的并不是核心競爭力。核心 競爭力是看不到，摸不著，搶不走，但是能實實在在的存 在。是顧客用心能感受到的，零售的最高境界是用心與顧客 形成互動。
賣場病在無限漲租、無序運營
陳先生：在南京經(jīng)營兒童家具品牌的陳先生表示，目 前賣場存在的問題，一個就是租金的上漲問題，另一個就是 品牌的經(jīng)營問題。
陳先生說，自己在南京經(jīng)營品牌兒童家具也已經(jīng)有了 7、8年的時間了，剛開始的時候，生意很好，對于賣場的 租金上調(diào)也能接收。不過，隨著傳統(tǒng)的賣場渠道開始無法發(fā) 力，其產(chǎn)品銷售也受到了很大的影響，但是這個時候，賣場 卻還在不斷上調(diào)租金，這樣不少經(jīng)銷商無法接受。
此外，很多賣場目前只是充當(dāng)著“地主”的角色，直 接參與品牌經(jīng)營的很少，因此賣場對于品牌在賣場內(nèi)的店面 布局及經(jīng)營往往不能做出正確的判斷。
陳先生表示，現(xiàn)在的賣場對于經(jīng)銷商，很多時候都是 采取“抓典型”的做法。如果某個經(jīng)銷商的生意不好，這個 時候賣場就會說，“你不會選品牌、不會經(jīng)營，某某品牌在 賣場的銷售就很好”之類的話。如果賣場介入到品牌經(jīng)營的話，對于終端營銷、產(chǎn)品 調(diào)整等等各個方面都能有更好的把握，也能給經(jīng)銷商更大的 參考。
病在相信“百貨營銷”的“萬能性”
Mr.Sherman Hsu ：目前家居賣場已經(jīng)陷入了“百貨營 銷”帶來的種種弊端。當(dāng)百貨式營銷剛開始在家具行業(yè)出 現(xiàn)的時候，確實吸引了不少消費者的關(guān)注，也取得了很好的 效果。不過，隨著這種營銷活動在家具行業(yè)成為常態(tài)，其負(fù) 面效應(yīng)也開始顯現(xiàn)。消費者開始對這類活動產(chǎn)生了質(zhì)疑和麻 木，其單場營銷活動的效果日益降低。而為了能夠保證活動 的效果，賣場只能開展更多的營銷活動來支撐，營銷費用不 斷增高，代理商分?jǐn)傄苍絹碓蕉?，消費者面對鋪天蓋地的營 銷活動，開始變得越來越謹(jǐn)慎，最終形成了一種惡性循環(huán)。 可以說，目前家居賣場這種持續(xù)的營銷活動，可能會 將整個行業(yè)拖入“泥潭”而最終無法自拔。
賣場病在職能單一化
劉其鑫：個人認(rèn)為，就目前的家居賣場而言，其最主 要的職能只有兩塊，一是招商；二是營銷。而歸根結(jié)底營銷 其實是在為招商服務(wù)的，因為商場的利潤來自于租金，所以 花了太多的精力在招商和營銷上，從而是在一定程度上疏忽 了常規(guī)的經(jīng)營考量。
目前家具賣場主要存在以下問題，一是在現(xiàn)有的市場 需求下商場過于飽和，供大于求，導(dǎo)致經(jīng)銷商經(jīng)營困難，從 而使商場的出租率受影響；二是同質(zhì)化嚴(yán)重，無論是商場本 身還是家具，基本都是同模式，沒有亮點，缺乏競爭力；三 是營銷方式有待創(chuàng)新，老套的營銷方式已經(jīng)難以刺激消費 者；四是商場盲目競爭，市場混亂；五是部分商場為了提升 出租率，忽視了目標(biāo)客戶，所招品類雜亂，像個雜貨鋪，缺 少精準(zhǔn)的市場定位；六是商場內(nèi)部經(jīng)銷商競爭，自 相殘殺，導(dǎo)致商場經(jīng)營無序，內(nèi)耗嚴(yán)重；七是服務(wù) 意識和制度的不夠，雖然目前家具賣場不景氣，但 除了前期的招商階段外，對已進(jìn)駐經(jīng)銷商的服務(wù)不 夠，仍有高高在上的感覺，沒有從經(jīng)營、管理上很 好的為經(jīng)銷商服務(wù)。八是家具價格不透明。
病在名不副實
胡衛(wèi)東：任何一種商業(yè)模式都要回歸到能否給 消費者帶來價值。反之，消費者就會離你而去。家 居大賣場在某個階段對行業(yè)做出的貢獻(xiàn)是有目共睹 的，但是，行業(yè)發(fā)展階段都需要過程。時下，大賣 場的高租金之下，一味的重視包裝，再給到消費者 過高的價格之下，導(dǎo)致很多產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品本身所 包裝出來的品牌形象名不副實。賣場追求高租金， 為了招商而招商，沒有考慮到消費者的格局和層 次，沒真正研究消費者的需求在哪里。繼續(xù)下去， 崩盤是早晚的事情，可以預(yù)見的。
病在經(jīng)營理念不明晰
高毅敏：我并不贊同那種賣場降租的做法。 首先，著眼點一定不能放在租金利益上。當(dāng)你 的著眼點放在商戶和消費者身上的時候，利潤才會 到來。一個賣場經(jīng)營的理念決定了經(jīng)營的方向，是 靠什么來經(jīng)營的，這個要分清楚。
商戶、消費者、賣場是共同的利益體。如果 說以前做家具是小木匠，沒文化，門檻低，或者投 入幾萬可以賺進(jìn)幾十萬，現(xiàn)在做家具，若是還是以 前的那種思想是注定要失敗的。現(xiàn)在的消費市場要 求家具人要有現(xiàn)代的營銷思維，科學(xué)的管理手段， 注重對門店氛圍的營造，團(tuán)隊的建設(shè)，對市場的研 究，對產(chǎn)品的了解等等。若是經(jīng)銷商還以為賣場只 要降租就可以賺錢，那不是長久的問題，不過是權(quán) 宜之計，并不是長久持續(xù)發(fā)展的追求。
