歐派：定制正流行
說起歐派，人們的第一反應是歐派櫥柜。作為中國廚房革命的倡導者，率先將歐洲“整體廚房”的概念引入中國，在櫥柜行業(yè)可謂是名聲赫赫。近兩年，歐派在定制衣柜領域的動作接連不斷，引來了家具行業(yè)的熱切關注。在歐派2011年營銷年會上，集團董事長姚良松啟動了旨在問鼎大家居的“鑄鼎計劃”，由“問鼎2011”、“鑄鼎2012”、“定鼎2013”三部分組成的“鑄鼎計劃”的實施標志著歐派將完成由中國整體廚房第一品牌向中國整體家居領導品牌的大跨越。除了櫥柜外，歐派還涉足衣柜、電器、木門等多個領域，其中衣柜將作為歐派集團的第二大產(chǎn)業(yè)重點發(fā)展。
很少有人知道的是，歐派于2005年就開始進入定制衣柜市場，如今已有7年時間。2012年是歐派快速布局的關鍵年，一年的時間，歐派衣柜的全國專賣店從300多家猛增到800多家，這還不包括櫥柜內的衣柜專區(qū)700多家，年增長率高達70%。除了衣柜，其產(chǎn)品線已經(jīng)擴大至電視柜、書柜、門廳柜、玄關柜等客廳和臥房家具。由此可見，歐派衣柜發(fā)力迅猛、勢頭正勁。
借助櫥柜渠道快速布局市場
歐派是櫥柜行業(yè)定制營銷的開創(chuàng)者，多年積累的前端接單、生產(chǎn)加工到后期安裝等豐富的定制經(jīng)驗為衣柜打造了一個優(yōu)秀范本，同時衣柜借助櫥柜早已成熟的代理商體系和完善的網(wǎng)點布局以快速占領市場，讓歐派衣柜駛入了發(fā)展的快車道。歐派衣柜的營銷總經(jīng)理劉澤勤告訴記者：“在渠道方面，衣柜和櫥柜渠道的重合率大概在70%-80%左右，這樣可以充分的利用原有代理商已積累的豐富定制經(jīng)驗、資金和資源，除了衣柜專賣店，還在不少櫥柜網(wǎng)點開辟衣柜專區(qū)。為了更好的發(fā)展衣柜業(yè)務，從2012年開始，衣柜和櫥柜的營銷團隊已開始獨立運作。”衣柜與櫥柜高度重合的渠道布局，使連帶銷售的比例較高，顧客往往在看了定制櫥柜后還會對定制衣柜產(chǎn)生興趣，繼續(xù)進行了解，如何進行引導以及對于激勵機制的研究也是歐派正在思考的問題。但高度重合的渠道也有擔憂，一部分的代理商在完成早期的資本積累后，開始有了自己新的發(fā)展業(yè)務，資源就會遭到分流，“由于衣柜還處于前期的發(fā)展階段，所以要求代理商能花費更多的經(jīng)歷和資源，所以未來獨立渠道的比例還會擴大。”劉澤勤說。
衣柜渠道的快速擴張主要集中在去年下半年，歐派主要通過傳統(tǒng)的人員推進、地毯式的搜索來找尋適合的經(jīng)銷商。大面積的考察和探訪，一方面可以充分了解市場信息，另一方面還可以擴大品牌的影響力。劉澤勤說：“上半年我們通過網(wǎng)絡媒體，通過當?shù)氐膱蠹垙V告等進行大面積的推廣宣傳，下半年則集中火力在全國范圍內搜索優(yōu)質經(jīng)銷商。我們更傾向于找當?shù)刈鼋ú?、瓷磚做的最好的經(jīng)銷商，他們的管理經(jīng)驗和意識會更先進一些。另外，很多代理商還會通過運籌自己的資源跟當?shù)氐难b修公司合作。”
目前，裝飾公司掌握著大部分的定制市場，這里所說的定制就是木匠在現(xiàn)場量尺打家具，由于支付的價格較低也較為方便，這種方式在內地較為普遍。但是隨著百姓的對工藝和品質的需求越來越高，現(xiàn)場打家具又存在著較高的污染，加上人工成本高，裝修公司也在考慮著轉型。所以，定制家具的出現(xiàn)成為雙方牽手的契機。
柔性系統(tǒng)的再升級
“歐派是用制造飛機的精神來制造櫥柜”，這一說法可能最早源自于董事長姚良松是北航畢業(yè)，但歐派櫥柜ISO體系下的96道精細化分工，“多品種、小批量、大規(guī)模”的柔性生產(chǎn)模式，以及近三百人的研發(fā)團隊也從另一方面為這句話提供了有力的注解。
如今，歐派衣柜已發(fā)展成為擁有10萬平方米衣柜制造基地和國際先進的全套數(shù)控生產(chǎn)線，采用高效的自動化生產(chǎn)流程和先進的IMOS下單管理系統(tǒng)，引入業(yè)內先進的柔性生產(chǎn)理念，系統(tǒng)還將不斷升級。劉澤勤表示，年后歐派衣柜將正式推出“Inside系統(tǒng)”，這個系統(tǒng)可以一次性解決從前端下單到工廠生產(chǎn)以及后端的包裝物流等所有環(huán)節(jié)，中間不需要任何軟件的轉換。也就是說，以往需要一個系統(tǒng)用來渲染效果圖、一個用來接單、一個用來拆單、發(fā)送數(shù)據(jù)進行生產(chǎn)，如今全部合并為一個系統(tǒng)打包完成所有的任務，解決了頻繁轉換以及多口接入的問題，過去錯發(fā)和漏發(fā)的問題將得到大大改善。
激勵機制作用大
眾所周知，一個好的激勵機制對于激發(fā)員工工作熱情，提供企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力至關重要。歐派集團非常重視激勵機制和培訓體系的建立，好的傳統(tǒng)也被帶到了衣柜的團隊。曾有人說，人力究竟是成本還是資本就看你怎樣看待，把人力當做成本，其動詞是砍掉或降低，把人力當作資本，其動詞是投入或者增值。今年歐派衣柜能逆勢增長70%，也和公司良好的激勵機制和考核機制分不開。劉澤勤說，對于區(qū)域經(jīng)理，獎勵高的則可達到30-40萬，如果業(yè)績不盡如人意，則采用末位淘汰制。所有的工作都是量化的，不是定性的。一般考核分為三部分，70%為目標業(yè)績考核，25%為基礎工作考核，5%是每月的業(yè)績PK。通過市場和培訓的壓力，再通過獎勵的拉力，推拉壓二者的結合可以充分激發(fā)員工的積極性并且能提高終端的掌控能力。
一切以消費者為中心，歐派還在不斷發(fā)掘消費者的顯性和隱性需求，劉澤勤透露，歐派現(xiàn)在的情況是衣柜廠家采購供應商開發(fā)的配件、板材，如果能將各種配件、板材自主開發(fā)和生產(chǎn)，滿足一些特殊的產(chǎn)品設計和構造。未來，歐派或許會通過整合上游，從源頭解決創(chuàng)新問題，垂直一體化發(fā)展。
