2015年11月26日，山東省家具協(xié)會(huì)年會(huì)在濟(jì)南召開(kāi)。深圳家具研發(fā)院院長(zhǎng)、南京林業(yè)大學(xué)教授博導(dǎo)許柏鳴在會(huì)上作了家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展出路的專題演講。
演講嘉賓：深圳家具研究開(kāi)發(fā)院院長(zhǎng) 許柏鳴
目前對(duì)我們企業(yè)來(lái)說(shuō)，今年確實(shí)蠻艱難的。其實(shí)不僅僅是家具業(yè)，整個(gè)制造業(yè)都面臨這樣的問(wèn)題。到底該怎么辦？?jī)蓷l路：首先，要解決眼前的生存問(wèn)題，怎么活下來(lái)。第二，要看未來(lái)五年、十年、二十年，機(jī)會(huì)在哪里，我們?nèi)绾文軌蜃プC(jī)會(huì)。今天在家具行業(yè)，已經(jīng)站在頂峰的企業(yè)，就是因?yàn)楸纫话闫髽I(yè)具有更超前的眼光，他們?cè)诤茉缫郧鞍盐樟藱C(jī)會(huì)，在整個(gè)中國(guó)家具行業(yè)的版圖上跑馬圈地，但是現(xiàn)在跑馬圈地運(yùn)動(dòng)已經(jīng)結(jié)束。
所以，接下來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？那就不是跑馬圈地，而是在深層次的地方，相當(dāng)于軍事上的超思維，原來(lái)在視線范圍內(nèi)看到的已經(jīng)不稀奇了。機(jī)會(huì)在哪里？這是我今天想跟大家分享的內(nèi)容《山東家具企業(yè)在未來(lái)中國(guó)家具大格局中的發(fā)展機(jī)會(huì)》。第一，先要了解行業(yè)的屬性；第二，未來(lái)的業(yè)態(tài)是什么情況；第三，現(xiàn)有的格局以及未來(lái)可能的走勢(shì)，在這個(gè)基礎(chǔ)上再找到我們的機(jī)會(huì)。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們?nèi)绾谓o自己的企業(yè)尋找未來(lái)的方向，找到機(jī)會(huì)點(diǎn)，是需要從幾個(gè)方面來(lái)考慮的。首先第一，需要看一下這個(gè)行業(yè)的屬性以及未來(lái)發(fā)展的走勢(shì)；第二，還要看一下我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的兄弟市場(chǎng)，他們的成功之道在哪里；第三，我們山東的企業(yè)和他們浙江、廣東、四川的企業(yè)比起來(lái)，我們的特點(diǎn)在哪里，我們自身的稟賦是什么樣子的；第四，要看一下整個(gè)全球化趨勢(shì)是如何的。只有把這幾個(gè)方面貫通了，最后才能在風(fēng)險(xiǎn)中找到我們的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。
一、家具行業(yè)的屬性
家具行業(yè)其實(shí)和任何行業(yè)都不一樣，當(dāng)聽(tīng)到一些咨詢公司或者一些人跟你們講，海爾怎么樣、華為如何、馬云怎么樣，在談到這些外行業(yè)的案例的時(shí)候，我們一定要非常清醒地認(rèn)識(shí)到，首先第一點(diǎn)，我們要持開(kāi)放的態(tài)度，這些行業(yè)走在我們前面，確實(shí)有很多東西是可以供我們吸收的。但是也要清楚，我們家具行業(yè)跟他們不一樣。家具行業(yè)有什么不一樣？
1 家具行業(yè)是行業(yè)集中度最低的行業(yè)
什么叫行業(yè)集中度？就是說(shuō)排名前幾位的企業(yè)，它加起來(lái)的市場(chǎng)份額占總市場(chǎng)份額的百分比。在所有的行業(yè)中，行業(yè)集中度最高的，比如飛機(jī)，波音空客基本上是雙線競(jìng)爭(zhēng)。作為家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們跟飛機(jī)制造行業(yè)不同，但是跟汽車行業(yè)比起來(lái)，行業(yè)集中度也是低的，汽車行業(yè)的集中度大約在85%左右。接下來(lái)服裝、鞋子等等，唯獨(dú)家具是排在最后的，這不僅僅是中國(guó)，在全球都是一樣。那意味著什么？舉個(gè)最簡(jiǎn)單通俗的例子來(lái)說(shuō)，目前中國(guó)市場(chǎng)7萬(wàn)多家家具企業(yè)，還沒(méi)有哪一家企業(yè)能占到市場(chǎng)份額的1個(gè)百分點(diǎn)。排名前十位的企業(yè)加起來(lái)，還沒(méi)有占到總市場(chǎng)份額的3%，這是目前的情況。可以預(yù)計(jì)，未來(lái)十年之內(nèi)，排名前十的企業(yè)加起來(lái)，他的市場(chǎng)份額占總的市場(chǎng)份額，不可能超過(guò)10%。這意味著什么？中小型企業(yè)依然是這個(gè)行業(yè)的主體。
2 家具是典型的工業(yè)產(chǎn)品
在這個(gè)點(diǎn)上來(lái)講，它跟汽車、手機(jī)、鐘表都是一樣的。工業(yè)產(chǎn)品有什么難點(diǎn)？難就難在你的客戶是未知的。它不像建筑行業(yè)，我造房子，甲方是明確的，我簽下合同，我把房子設(shè)計(jì)到他滿意為止，我們可以多次修改，一直到它結(jié)束。但是家具沒(méi)有辦法，它是工業(yè)產(chǎn)品，你必須大批量生產(chǎn)出來(lái)，投放到市場(chǎng)。消費(fèi)者只有看到你的東西了，才知道要還是不要。那么你的風(fēng)險(xiǎn)就很大，就是你的設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)等等，都是非常難把握的。這是工業(yè)產(chǎn)品的難點(diǎn)。
3 家具是空間的調(diào)性產(chǎn)品
但是家具跟其他工業(yè)產(chǎn)品又有什么不同？它兼具環(huán)境屬性，就是家具必須跟建筑物綜合考慮，必須跟整個(gè)空間的調(diào)性綜合考慮。它不像汽車，設(shè)計(jì)一款汽車只要把汽車設(shè)計(jì)好就OK，但家具不行，你必須考慮整個(gè)配套。我設(shè)計(jì)出來(lái)，衣柜、梳妝臺(tái)等等，你全部要一體化設(shè)計(jì)，然后要一個(gè)調(diào)子，甚至還要跟室內(nèi)整個(gè)環(huán)境、生活方式相連接。消費(fèi)者最終購(gòu)買的是一種生活方式，他進(jìn)入你的專賣店，首先感覺(jué)到的是你的整體氛圍，然后才有興趣進(jìn)入到你的產(chǎn)品領(lǐng)域跟你談。所以這個(gè)過(guò)程是要細(xì)分出來(lái)的。這些是建筑和室內(nèi)設(shè)計(jì)解決不了的問(wèn)題，也是一般的工業(yè)產(chǎn)品解決不了的問(wèn)題。
二、家具行業(yè)未來(lái)的業(yè)態(tài)
未來(lái)的業(yè)態(tài)，我們先給出結(jié)論：中國(guó)家具行業(yè)未來(lái)有兩條路線必須并行走，第一條路線就是走德國(guó)工業(yè)4.0；第二條路是走意大利設(shè)計(jì)創(chuàng)新體系。首先這兩條路，意大利和德國(guó)是不同的，他們的成功要素都不一樣。作為中國(guó)來(lái)講，這么大的市場(chǎng)，光走哪一條路都是不全面的，而是必須綜合他們的優(yōu)勢(shì)。在全球范圍內(nèi)，我們只要抓住這兩塊優(yōu)勢(shì)，融入到我們自己的國(guó)家來(lái)，我認(rèn)為是夠了。
1 德國(guó)工業(yè)4.0
大家都在談，其實(shí)工業(yè)4.0的本質(zhì)很簡(jiǎn)單，就是我們現(xiàn)在的運(yùn)行模式叫B2B2C，什么意思？就是家具企業(yè)面對(duì)的是分銷商，然后再到終端。工業(yè)4.0實(shí)際上要解決的不是工業(yè)問(wèn)題，而是市場(chǎng)問(wèn)題。市場(chǎng)問(wèn)題是什么？它終極目標(biāo)叫C2B，也就是說(shuō)生產(chǎn)不是由你企業(yè)說(shuō)了算，而是終端消費(fèi)者說(shuō)了算。他們要什么，我們就提供什么東西給他。有些人說(shuō)了，我們搞一個(gè)小作坊，客戶要什么我們定制什么東西給他不就解決了？看上去是一樣的，實(shí)際上這里邊經(jīng)歷了一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程。因?yàn)槟阕鞣皇缴a(chǎn)，是永遠(yuǎn)不可能做大的，我們的工業(yè)4.0是要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)的，既不犧牲大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的品質(zhì)和效率，同時(shí)又能夠百分之百的滿足客戶需求，是這樣一個(gè)任務(wù)。
工業(yè)經(jīng)過(guò)了很多環(huán)節(jié)的發(fā)展，大致上經(jīng)過(guò)了1.0、2.0、3.0到現(xiàn)在的4.0時(shí)代，具體的過(guò)程我們不談，剛才我們把本質(zhì)說(shuō)清楚了。第二個(gè)，德國(guó)的強(qiáng)項(xiàng)就在于什么？大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模制造，然后現(xiàn)在加上信息技術(shù)的應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，把工業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)，所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”結(jié)合起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)工業(yè)4.0。在這里我要強(qiáng)調(diào)一下，我個(gè)人不是太同意“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)說(shuō)法，我比較同意經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年的說(shuō)法，他認(rèn)為應(yīng)該是“+互聯(lián)網(wǎng)”。為什么是“+互聯(lián)網(wǎng)”？因?yàn)楸倔w是我們產(chǎn)業(yè)，然后把互聯(lián)網(wǎng)植入進(jìn)來(lái)，而不是拿一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)到處去講，這個(gè)概念是不一樣的。
另外一個(gè)方面，工業(yè)4.0，大家要理解的另外一個(gè)點(diǎn)是什么？它除了剛才我們談到它的終極目標(biāo)是C2B，還有一個(gè)，它必須完成什么，產(chǎn)業(yè)重組，這是必須要的。工業(yè)4.0不是一家企業(yè)能做得了的，絕對(duì)做不了。你說(shuō)我這個(gè)企業(yè)是龍頭企業(yè)，我要做4.0，做不了，它是一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)、結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整。什么意思？我要講的通俗一些，牛會(huì)長(zhǎng)在剛才的發(fā)言中，其實(shí)她講的已經(jīng)很清楚了，就是未來(lái)中國(guó)的制造走兩條路線，一條是走集中路線，還有一條是走分工路線。集中的路線比較好理解，就是像美國(guó)的福特模式，我一家企業(yè)大規(guī)模集成生產(chǎn)、銷售，打一個(gè)品牌。但是對(duì)大多數(shù)中小型企業(yè)來(lái)講，我們要完成這個(gè)結(jié)構(gòu)應(yīng)該怎么做？應(yīng)該是分化。分化不是簡(jiǎn)單的我把一個(gè)廠分成十個(gè)廠，不是，你在分化過(guò)程中要形成一種合作機(jī)制，就是龍頭企業(yè)主要抓微笑曲線的兩端，研發(fā)和市場(chǎng)品牌建設(shè)。完了以后它自己可能會(huì)有某一項(xiàng)生產(chǎn)技術(shù)、某一種材料的生產(chǎn)能力，可能他自己有這樣的工廠。但是這個(gè)工廠的品牌輻射出去以后，它需要的產(chǎn)品種類會(huì)很多，然后不同的材料也會(huì)很多，玻璃、金屬，不僅僅是木材，軟體等等，各種各樣的材料都會(huì)需要，你才能夠規(guī)模做大。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，你要讓這個(gè)企業(yè)對(duì)每一種材料都有一流的加工制造能力是不現(xiàn)實(shí)的，一是你投不起，第二你就算全投進(jìn)來(lái)了，什么時(shí)候收回？風(fēng)險(xiǎn)巨大。所以它必須化整為零。就是我剛才談到的地龍頭企業(yè)專門做市場(chǎng)品牌研發(fā)，然后中間某一種產(chǎn)品的加工是由專業(yè)公司做的。這些公司分離出來(lái)以后，最后給他集成銷售。這有什么好處？一是投資分散了，而且始終可以用世界一流的裝備來(lái)做這個(gè)東西，從而把這個(gè)東西做到品質(zhì)最好最穩(wěn)定、價(jià)格最低，比你自己做還要便宜，一定這樣。這個(gè)過(guò)程就意味著我們會(huì)有大量的中間企業(yè)，這些中間企業(yè)基本是以制造，就是專業(yè)制造為核心的。在這個(gè)過(guò)程中再加上輔助配合企業(yè)，形成一個(gè)生態(tài)。
先進(jìn)的像德國(guó)、意大利，其實(shí)像我們中國(guó)，也有這樣的地方，比如說(shuō)廣東順德的椅子、南康的實(shí)木家具，基本上都是已經(jīng)在實(shí)踐中形成了這樣的思路。我們看，南康的實(shí)木家具，它一張床做出來(lái)可以250塊錢，實(shí)木床，那跟廣東做出來(lái)完全不是一個(gè)價(jià)格，做的差不多。他怎么實(shí)現(xiàn)的？高度的專業(yè)化分工。比如我這個(gè)企業(yè)專門做床上的格條，就是一個(gè)廠，我專門做一個(gè)椅子的扶手，就是一個(gè)廠。他可以把這個(gè)構(gòu)件做到極致。當(dāng)然他現(xiàn)在還沒(méi)有完成裝備的升級(jí)，如果未來(lái)裝備的升級(jí)再進(jìn)去的話，曲線就出來(lái)了。
所以工業(yè)4.0我強(qiáng)調(diào)的就是兩點(diǎn)，一是從B2B2C模式到C2B模式，二是化整為零，專業(yè)化分工合作模式。目前國(guó)內(nèi)有很多企業(yè)在做全屋定制，我是寫文章專門反對(duì)的，我認(rèn)為這是炒作。如果說(shuō)柜類的家具定制是可以的，但是活動(dòng)類家具是沒(méi)有辦法定制的，或者這種定制是有限定制，只是換面料、換顏色，或者CMF，就是顏色是C，M是材料，F(xiàn)是表面處理，通過(guò)這三種東西，可以把一個(gè)產(chǎn)品延伸出很多種產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求。我們?cè)谠O(shè)計(jì)上叫做根部不變，蘑菇的帽子可以影射出去。
但是我為什么不同意全屋定制？為什么說(shuō)德國(guó)工業(yè)4.0不能解決全部問(wèn)題？我說(shuō)一句話你們就知道了。如果你們?nèi)?tīng)消費(fèi)者的，消費(fèi)者說(shuō)我這個(gè)腿太高了，我矮一點(diǎn)，顏色不好看，我要換一個(gè)。你完全聽(tīng)他的意見(jiàn)，最后你想做出來(lái)的家具會(huì)好看？肯定不好看。為什么不好看？因?yàn)橄M(fèi)者不是專業(yè)的，他不是專業(yè)設(shè)計(jì)師，他只是憑感覺(jué)要這些東西，但真正把這些東西堆積在一起的時(shí)候，這個(gè)東西可能就不堪入目了。消費(fèi)者不具備綜合價(jià)值要素能力，誰(shuí)能解決這個(gè)問(wèn)題？設(shè)計(jì)師們。否則還要設(shè)計(jì)師干嗎？專業(yè)設(shè)計(jì)師的作用就在這里。所以表面上看，消費(fèi)者好象有很多效果，但是實(shí)際上消費(fèi)者這種要求他自己是不自信的。其實(shí)也不一定是他內(nèi)心真正想要，他想要的什么可能也是表達(dá)不清楚的。所以這種情況下，我們企業(yè)是要主導(dǎo)市場(chǎng)。所以在這個(gè)過(guò)程中，意大利式的創(chuàng)新體系就是我們需要走的另一條路。
2 意大利設(shè)計(jì)創(chuàng)新體系
意大利模式跟我們中國(guó)的模式太像了，二戰(zhàn)以后有兩大成功模式，第一大模式，就是所謂的美國(guó)的福特模式，就是大企業(yè)、大集團(tuán)、托拉斯，企業(yè)內(nèi)部高度集成。但是意大利的模式是完全靠中小型產(chǎn)業(yè)集群組合，這個(gè)集群組合起來(lái)以后，它具有無(wú)限的創(chuàng)造能力。我剛才談到了這樣的分工，但是意大利人是怎么做的？我專門做椅子扶手，但是我經(jīng)常會(huì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)更多款式的扶手，然后供龍頭企業(yè)選擇。所以他的創(chuàng)新是全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新。當(dāng)然，在這上面，有一些企業(yè)起到了引領(lǐng)作用。在家具行業(yè)以及服裝行業(yè)，這都是通的。就是領(lǐng)頭的是誰(shuí)？是服裝行業(yè)。未來(lái)你要去研究潮流，首先繞不開(kāi)的是要研究服裝，因?yàn)榉b跟潮流的黏性是最高的。現(xiàn)在服裝領(lǐng)域，它從潮流到概念到商品，這條脈絡(luò)已經(jīng)打通了，打通以后，這條體系植入到家具行業(yè)里來(lái)。在家具行業(yè)里它的發(fā)展比服裝領(lǐng)域還高。所以在意大利的土壤里已經(jīng)形成這樣幾種分工：一是潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，二是潮流的狩獵者，后面還有幾個(gè)層次，到最后是潮流的跟隨者。
作為我們企業(yè)來(lái)講，你只要清楚未來(lái)你想干什么，你要想成為潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，就是你設(shè)計(jì)的任何東西都會(huì)被模仿，但是沒(méi)有問(wèn)題，你賺的是高附加值，你吃到的是蛋糕上的那塊奶油，下面的蛋糕你不吃的，給誰(shuí)？潮流的狩獵者。他不是領(lǐng)導(dǎo)潮流的，而是專門把領(lǐng)導(dǎo)品牌推出來(lái)的新產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)趨勢(shì)，他馬上拿過(guò)來(lái)進(jìn)行改良、設(shè)計(jì)，然后進(jìn)行相對(duì)的普及化，然后跑量的。最后潮流的跟隨者是什么？他完全不開(kāi)發(fā)自己的產(chǎn)品，專門跟著人家已經(jīng)成為主流市場(chǎng)的產(chǎn)品去做，但是他有設(shè)計(jì)。當(dāng)然他這個(gè)設(shè)計(jì)不是做款式，當(dāng)然款式要有一定的調(diào)整，但至少不是開(kāi)發(fā)概念，是做什么？是做技術(shù)研究、工藝研究、原材料替代研究。干嘛？把價(jià)格降下來(lái)，把量跑上去。這部分人干嘛？是滿足大眾市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)是巨大的。
所以現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)家具企業(yè)里邊，你看銷售額超過(guò)50億的企業(yè)，不要說(shuō)50億，太多了，30億的企業(yè)，基本上都不是靠潮流領(lǐng)導(dǎo)者出來(lái)的，都是靠什么？潮流跟隨者起家的。因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)是太龐大了。當(dāng)然他起來(lái)以后也會(huì)樹(shù)門檻，這不是設(shè)計(jì)的門檻，而是硬門檻，裝備、投資，資本市場(chǎng)。所以我們談到，工業(yè)發(fā)展歷程的三個(gè)階段，從要素驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)到資本驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)，再到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在處于后兩者之間。
這樣我們就清楚了，為什么我們要學(xué)意大利的設(shè)計(jì)創(chuàng)新體系。實(shí)際上就是產(chǎn)品，尤其是家具產(chǎn)品，它的個(gè)性化需求實(shí)際上是非常大的。產(chǎn)品一直在跟著潮流變遷，審美觀也在變遷，消費(fèi)者整個(gè)社會(huì)生活形態(tài)也在變遷，所以消費(fèi)者總是需要有新的東西。這些潮流跟隨者基本上都是大企業(yè)，你要做大，就做這個(gè)。
三、中小型企業(yè)的未來(lái)出路
然后另外一部分，中小型企業(yè)的出路在哪里？反而在于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，這是中小型企業(yè)唯一的活路。當(dāng)然我在這里順便談一下，這里面未來(lái)中小型企業(yè)未來(lái)有兩個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)：
1 機(jī)會(huì)市場(chǎng)
成為地區(qū)尤其是你這樣一個(gè)城市的綜合服務(wù)商。就是說(shuō)你做實(shí)木家具也好，還是做其他也好，這個(gè)不管，比如你在濟(jì)南，就做一個(gè)濟(jì)南市場(chǎng)夠了，你作為一個(gè)中小型企業(yè)，你做到一個(gè)億，輕輕松松。這一個(gè)億靠什么？你就做定制和活動(dòng)家具組合的形式，但是你只做本地市場(chǎng)。做本地市場(chǎng)有什么好處？就是你夠得到，你信息流通，你不需要到外面付出。早些年家具企業(yè)的成功模式已經(jīng)行不通了，中小型企業(yè)一夜成名的模式已經(jīng)行不通了，什么意思？開(kāi)發(fā)一些新產(chǎn)品，然后參加展覽會(huì)，一夜火爆，然后分銷商抓過(guò)來(lái)，開(kāi)了100家店，這個(gè)企業(yè)起來(lái)了。現(xiàn)在這個(gè)機(jī)會(huì)不是沒(méi)有，但是越來(lái)越小，就很難行得通了。中小型企業(yè)不能再走這條路，因?yàn)榇笾行推髽I(yè)比你強(qiáng)。要走什么？就是區(qū)域。這個(gè)機(jī)會(huì)只有五年。注意，只有五年。為什么只有五年？因?yàn)槲迥暌院?，你如果不做大，你也?huì)滅亡。為什么這五年你有機(jī)會(huì)？是因?yàn)楝F(xiàn)在大品牌、大企業(yè)還沒(méi)有能夠做到這一點(diǎn)。就是區(qū)域市場(chǎng)的服務(wù)商，根本沒(méi)有辦法去做。所以他的管理模式還是粗放式的，他還在跑馬圈地，它在全國(guó)市場(chǎng)的布點(diǎn)沒(méi)有完成，所以它現(xiàn)在的興奮點(diǎn)在布點(diǎn)上，這時(shí)候他顧不到深層次，這就是你的機(jī)會(huì)。
但是為什么只有五年？就是五年以后他會(huì)騰出精力來(lái)，會(huì)在服務(wù)上加深加透，會(huì)形成一套標(biāo)準(zhǔn)的流程，這個(gè)時(shí)候他進(jìn)來(lái)沖擊你本地市場(chǎng)，你自己不提升就沒(méi)辦法了。這跟超市一模一樣。你們應(yīng)該知道，我們?cè)瓉?lái)有很多超市在這個(gè)地方，但是當(dāng)大型超市進(jìn)來(lái)以后，小超市都活不下去了。所以守是守不住的，所以我給這條路非常明確的告訴大家，這就叫機(jī)會(huì)市場(chǎng)。機(jī)會(huì)市場(chǎng)就是稍縱即逝，但抓住以后，你要迅速成長(zhǎng)起來(lái)，怎么成長(zhǎng)？我們另外再說(shuō)。
2 設(shè)計(jì)
第二條路在哪里？就是我剛才談到的設(shè)計(jì)。但這個(gè)設(shè)計(jì)不要盲目，現(xiàn)在你們的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)不對(duì)。我今天要給大家一個(gè)干貨，就是任何產(chǎn)品都經(jīng)歷三個(gè)階段，一定要清楚，非常非常清楚，哪三個(gè)階段？第一個(gè)是流變期，第二是優(yōu)化期，第三叫定型期。流變期什么意思？就是一種新產(chǎn)品起來(lái)，不是以小型企業(yè)為主，頂多是到中型企業(yè)，但是有自己不同的表現(xiàn)來(lái)做。所以市場(chǎng)上會(huì)有什么樣的情況？我們舉幾個(gè)例子，就講實(shí)木家具的歷程。
最早的實(shí)木家具是傳統(tǒng)的實(shí)木家具，后來(lái)大家發(fā)現(xiàn)是現(xiàn)代實(shí)木家具，現(xiàn)在干什么？新中式，小美、簡(jiǎn)歐，現(xiàn)在還有什么？走到所謂的北歐等等。這條線大家是看到了，但你們知道這條線背后隱藏著什么？隱藏著很多道理。哪些道理？傳統(tǒng)實(shí)木家具現(xiàn)在已經(jīng)大規(guī)?？s減，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。但是是不是大家都不能做？不是的。誰(shuí)在這里邊笑到最后？雙葉。這個(gè)企業(yè)只做傳統(tǒng)實(shí)木家具，不是說(shuō)它沒(méi)有市場(chǎng)，而是已經(jīng)完成了積聚，小企業(yè)已經(jīng)活不下去了，剩下了它。這一塊的市場(chǎng)份額很穩(wěn)定，但是其他的原來(lái)全部學(xué)他們的這種做法，都已經(jīng)消亡了。這意味著什么？就是我剛才談到的，三個(gè)期，他已經(jīng)完成了后面兩個(gè)期，從流變期到優(yōu)化期再到定型期。
現(xiàn)代實(shí)木家具處于什么期？現(xiàn)在處于優(yōu)化期到定型期之間的變化。為什么很多種小型企業(yè)你發(fā)現(xiàn)再做現(xiàn)代實(shí)木家具已經(jīng)很難了？因?yàn)檫@些大企業(yè)起來(lái)了。賴氏、南洋迪克、胡氏、柏森，這些大企業(yè)規(guī)?；饋?lái)以后，你中小型企業(yè)沒(méi)辦法那么干，你成本、品質(zhì)，哪一樣都沒(méi)辦法跟他們比。所以你就沒(méi)有辦法。為什么人家能夠做起來(lái)？他們就完成了優(yōu)化期，就是大家都在做這個(gè)東西，但是我把這些產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉出來(lái)，優(yōu)化。怎么優(yōu)化？功能更完善、更成熟；第二，品質(zhì)更好更穩(wěn)定，成本更低，小企業(yè)做不到。最后我順便說(shuō)一句，我們和賴氏是戰(zhàn)略合作伙伴，按理說(shuō)不應(yīng)該說(shuō)這個(gè)，但是賴總比較開(kāi)放，所以我把這個(gè)秘密告訴大家。就是未來(lái)在實(shí)木家具排名前十的隊(duì)列里，我非常自豪地告訴大家，賴氏絕對(duì)會(huì)成為未來(lái)的龍頭老大。他要做的是什么？就是朝定型期進(jìn)一步加工，不是不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而是在這個(gè)產(chǎn)品中我做到極致，沒(méi)有人跟我比，要價(jià)格有價(jià)格，要品質(zhì)有品質(zhì)。當(dāng)然要做到這一步非常難，這也是大手筆，一般人做不了。但是少部分企業(yè)是有這個(gè)生產(chǎn)能力的。
所以，你如果在一種成熟產(chǎn)品上，去跟大企業(yè)比，是肯定比不過(guò)的，中小型企業(yè)存在的理由，就是不斷的做新產(chǎn)品?；剡^(guò)頭來(lái)也變成你的優(yōu)勢(shì)，為什么？大企業(yè)掉頭是慢的，讓大企業(yè)來(lái)做一個(gè)不成熟的產(chǎn)品，對(duì)他來(lái)講是非常恐怖的事情。因?yàn)樗欢ㄊ翘澅?。那這時(shí)候就要發(fā)揮你的優(yōu)勢(shì)。從此意味著什么？整個(gè)市場(chǎng)會(huì)多元化，市場(chǎng)本身需要多元化。所以各有各的生存之道，你們各有自己的生存空間，但是接下來(lái)要考慮自己到底要走哪條路。當(dāng)然有條最好的路，就是你能夠抓住主流市場(chǎng)，從流變期到優(yōu)化期到成熟期，你悄悄的完成這樣的轉(zhuǎn)變，你就能夠在某一個(gè)品類里邊，最后牢牢的站穩(wěn)腳跟，在市場(chǎng)上非你莫屬。不是所有的產(chǎn)品都做全品類，你就做單一產(chǎn)品也可以，比如芝華士的沙發(fā)。低價(jià)位有低價(jià)位的做法，高價(jià)位有高價(jià)位的做法。
目前中國(guó)未來(lái)最大的市場(chǎng)在兩塊，我可以再說(shuō)一下，板式家具已經(jīng)完成了集合，川軍已經(jīng)沒(méi)人可以撼動(dòng)了?，F(xiàn)代實(shí)木家具正在進(jìn)行中。沙發(fā)也初見(jiàn)雛形，三大巨頭已經(jīng)浮現(xiàn)出來(lái)，顧家、左右、芝華士，床墊領(lǐng)域也正在成型，幾大巨頭也慢慢清晰了。我們另一家合作伙伴，上市公司喜臨門，也是要把它打造成全國(guó)床墊領(lǐng)域的龍頭老大，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。
四、山東家具企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里
我認(rèn)為無(wú)論是中檔還是低檔實(shí)木家具，這兩個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有形成格局，所以這是我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)。但是我們要面對(duì)的是兩大挑戰(zhàn)。如果我們往下面走，我們面臨的是江蘇南康的競(jìng)爭(zhēng)，往上面走，面臨廣東的競(jìng)爭(zhēng)，他們?cè)O(shè)計(jì)比我們強(qiáng)。
怎么辦？我認(rèn)為山東家具今天能夠成為全國(guó)家具大省，排名第二的家具大省，是你們共同的努力和協(xié)會(huì)的引領(lǐng)作用。但是我們停留在現(xiàn)在這種認(rèn)知水平上是不夠的。非常抱歉，我這樣說(shuō)，但是我是為了大家好，我沒(méi)有高高在上的感覺(jué)。我個(gè)人認(rèn)為，未來(lái)的空間在什么？我們一定要在軟性的地方去發(fā)力，就是我們的設(shè)計(jì)、我們的商業(yè)模式，我們的定位、我們的品牌服務(wù)體系、我們的形象、我們的品牌建設(shè)，包括我們整個(gè)區(qū)域品牌和單個(gè)企業(yè)，尤其是龍頭企業(yè)品牌建設(shè)，這個(gè)方面我認(rèn)為空間還巨大。你們要舍得在這些地方去投入，把資源和能力傾斜到這上面來(lái)，否則沒(méi)有未來(lái)。
為什么那種做OEM的很少有成功的？十家中有一家能成功就不錯(cuò)了，有很多原因，其中最重要的原因，我認(rèn)為根本性的原因，就是對(duì)價(jià)值的判斷不對(duì)。原來(lái)做出口企業(yè)，很簡(jiǎn)單，聚焦到把產(chǎn)品做好，然后買土地、買設(shè)備，我一千萬(wàn)下去，一條生產(chǎn)線下來(lái)，看得見(jiàn)、摸得著，我每一分投下去，都有實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)能看到。但是你在做設(shè)計(jì)上、品牌上、戰(zhàn)略咨詢上、頂層設(shè)計(jì)上，這些方面的錢花下去，你可能水花都看不到，所以很多企業(yè)是不愿意花的。不愿意花意味著什么？你就沒(méi)有辦法成功，一定的。
所以這一點(diǎn)我認(rèn)為是特別重要的。當(dāng)然，不是說(shuō)聽(tīng)我講一些話，你們就能轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，但是可以告訴大家，誰(shuí)先轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)這種觀念，誰(shuí)就會(huì)先得到這樣的機(jī)會(huì)。所以在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，不強(qiáng)求大家，但是告訴大家這么一個(gè)現(xiàn)實(shí)。所以在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，你要?dú)㈤_(kāi)一條血路，必須在軟件上投入，在思想領(lǐng)域、在知識(shí)上、在智慧上投入。如果說(shuō)你要做中間市場(chǎng)，基本上是最沒(méi)出路的，未來(lái)做中間路線是最沒(méi)出息的。為什么？你隨便去問(wèn)100家企業(yè)，你說(shuō)你們定位在哪里？保證大家99%的人告訴你，我們做中檔產(chǎn)品。為什么？因?yàn)樗筒幌聛?lái)，低不到像宜家這樣，因?yàn)槟呛茈y。但是也高不上去，你價(jià)值感不夠，設(shè)計(jì)不舍得投入，沒(méi)有一流的人才支撐，你做不了高的。大家都這么想，所以大家都做中不溜的，這意味著什么？不是中間沒(méi)有市場(chǎng)，而是大家都擁擠在中間。所以我們把這個(gè)區(qū)域叫做“死亡區(qū)”，如果你離開(kāi)這個(gè)區(qū)域越遠(yuǎn)，空間越大，當(dāng)然越難。
格局和走勢(shì)不用多說(shuō)，整個(gè)沿海、南方家具將向全國(guó)轉(zhuǎn)移，形成未來(lái)的中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)格局，現(xiàn)在新興的產(chǎn)業(yè)格局正在形成，物流、生產(chǎn)基地等等都配套。最早的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移它的動(dòng)因是什么？是尋找更便宜的土地、更豐富和廉價(jià)的勞動(dòng)力資源、更好更寬松的政府政策?，F(xiàn)在已經(jīng)不是了，現(xiàn)在更多的是出于龍頭企業(yè)在全國(guó)的布局。所以未來(lái)的重要結(jié)點(diǎn)，要跟國(guó)家的大戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，就是兩橫三縱，在那些結(jié)點(diǎn)上，是你的重要戰(zhàn)略價(jià)值投資的地方。當(dāng)然，如果你還能夠看到國(guó)家“一帶一路”的政策，我們的產(chǎn)能在輸出，通過(guò)“一帶一路”輸出，你如果說(shuō)能搭上這個(gè)車，未來(lái)向這樣一個(gè)區(qū)域輻射出去，空間是比較大的。但是目前我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)國(guó)際化程度太低，所以很多人不敢想。
我們山東也有很好的行業(yè)基礎(chǔ)，也有很多被中國(guó)家協(xié)授名的區(qū)域品牌，也可以作為我們一個(gè)資源去用。我想基本上就說(shuō)這么多，要強(qiáng)調(diào)的是，未來(lái)是有空間的，同時(shí)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)要素跟早些年跑馬圈地的要素是不同的，從表面到深層次。龍頭企業(yè)帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)山東家具企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是一個(gè)至關(guān)重要的點(diǎn)。最重要的，還是要回歸到頂層設(shè)計(jì)，無(wú)論是整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，還是你單個(gè)的企業(yè)，都要有頂層設(shè)計(jì)，國(guó)家都在強(qiáng)調(diào)這個(gè)。為什么要頂層設(shè)計(jì)？就是強(qiáng)調(diào)改革的系統(tǒng)性、整體性和協(xié)同性。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷，所以未來(lái)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不是你能夠乍一看就能看到，也不是憑老板個(gè)人的聰明才智就能把握住，而是背后有很深的水。這些東西比較智慧，需要資源，需要相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)跟你合作。這種資源的所有人都是一樣的，而且是公平的，看誰(shuí)先意識(shí)到這一點(diǎn)，并且實(shí)實(shí)在在的去用好它，你就能夠贏得中國(guó)家具發(fā)展的第二個(gè)機(jī)會(huì)。
（內(nèi)容摘選自許院長(zhǎng)在2015山東省家具協(xié)會(huì)年會(huì)上的演講）
