繼前幾年的終端爆破、總裁簽售之后，搶工廠、各種砸蛋又開始風靡大江南北了。顯然，中國企業(yè)的營銷能力是不容小覷的，以上每一種促銷模式都將營銷組合理論運用到了爐火純青的境地。但是這些品牌在短期撈現(xiàn)的快感之后，不乏伴隨著焦慮：活動怎么做才不傷害品牌？家具品牌應該如何名利雙收？
常年促銷是絕大多數(shù)品牌的必備手段，讓消費者、經(jīng)銷商、物業(yè)方感受到持續(xù)的品牌活力并沒有什么不好。但是我們也應該清醒地認識到，無止境的節(jié)假日促銷帶來了以下副作用。它容易使本品牌溢價能力無底限地降低，最后消費者無促銷不埋單，更壞地是，當消費者的注意力鎖定在價格與折扣上，往往就忽略了品牌本身的差異化價值主張和品牌所蘊含的附加值。長此以往，陷在價格競爭泥潭中的品牌很難形成競爭力。
▲慕思寢具活動海報
我在很多演講現(xiàn)場都舉慕思的例子，慕思冠名演唱會、世界同睡的一天、健康睡眠萬里行這些活動形象統(tǒng)一、十年如一日地搞。這個例子揭示了深層次的道理。其一，大眾品牌的建設是逐年積累的持續(xù)過程；其二，活動推廣需體現(xiàn)自身特色，形成不可復制的自有活動；其三，活動能與消費者在多方面做互動體驗。同樣的案例還有曲美的舊愛地球，從七月開始預熱，持續(xù)到年底，從互聯(lián)網(wǎng)到實體店同頻共振，既彰顯品牌的綠色價值主張，又能讓利于民。
▲曲美家具全國“以舊換新”活動
在與消費者互動方面，美克美家、HarborHouse均采取會員積分制來增加客戶黏度。憑借著它們從家具到家居用品足夠?qū)挿旱漠a(chǎn)品線，用積分來持續(xù)刺激消費者。會員積分制讓十年購買一次耐用消費品（家具）的消費者，多次返店購買非耐用消費品（家居）。同時，美克美家在會員積分制基礎之上，還形成了設計師俱樂部，能更好地與設計師交流、促進下單。售后服務及其傳播將是未來大眾品牌涉足越來越深的領域，但是國內(nèi)很多企業(yè)尚未意識到會員服務、互動的重要性。
▲美克美家會員換購活動
▲HarborHouse會員活動
促銷的本質(zhì)是讓消費者感覺到獲取了更大的價值，通俗地說是賺到了便宜，但便宜是相對的。所以說，降價只是表象、只是手段之一，通過價值提升來增加溢價能力也許會收到更好的效果，且避免負面影響。
本文已收錄在2016年8月份《深圳家具·設計》雜志專家專欄，原題為《中國市場需要什么樣的大眾家具（六）》，敬請關注。
