二、打造贏利的商業(yè)模式
贏利的商業(yè)模式具有3個(gè)特點(diǎn)，必須有吸引力、必須要簡(jiǎn)單、必須具有持續(xù)的盈利能力。那么在家具銷售終端中，究竟有哪些成功的商業(yè)模式 ？我們通過(guò)系統(tǒng)梳理典型的盈利模式以及相關(guān)的案例，幫助企業(yè)從單一產(chǎn)品、單一模式賺取利潤(rùn)的思維定勢(shì)中解脫出來(lái)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)全新的利潤(rùn)區(qū)，為家具企業(yè)打造贏利的商業(yè)模式提供啟迪與借鑒。
1、產(chǎn)品組合模式
根據(jù)客戶的需求進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的組合，使客戶滿意，增強(qiáng)對(duì)客戶的掌控力。通過(guò)合理的產(chǎn)品組合，增加新的利潤(rùn)點(diǎn)，擺脫單純依靠上量贏利的弊端，以差異化的、靈活性的產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)贏利。我們要時(shí)刻銘記：“家具不是屬于賣場(chǎng)的，賣場(chǎng)只是暫時(shí)保管著顧客的東西”的銷售理念。
【案例1】進(jìn)行產(chǎn)品組合，吸引客戶購(gòu)買
你在家具銷售時(shí)，針對(duì)目標(biāo)客戶群要適時(shí)推出家具套餐，突出“整體家具”購(gòu)買方案，量大從優(yōu)策略，也可采取優(yōu)惠券、返點(diǎn)組合促銷，限時(shí)、限量銷售，采取不同金額，不同折扣的促銷策略。
【案例2】名牌家具，有效帶貨；
名牌家具由于高知名度、美譽(yù)度，滿足消費(fèi)者的需求，是吸引客戶的主要產(chǎn)品之一。家具銷售終端在產(chǎn)品組合上用品牌產(chǎn)品來(lái)樹(shù)立公司形象，利用高檔名牌效應(yīng)來(lái)吸引購(gòu)買力較低的顧客，來(lái)帶動(dòng)利潤(rùn)空間較大的非品牌產(chǎn)品的銷量，達(dá)到名牌產(chǎn)品和非名品的優(yōu)化組合。
2、“整體解決方案”模式
整體解決方案是以客戶的消費(fèi)需求為中心，通過(guò)全面的客戶解決方案的推出，為客戶提供“一站式”服務(wù)。企業(yè)不僅可以順利地推動(dòng)產(chǎn)品銷售，還可以通過(guò)方案的提供來(lái)獲取溢價(jià)收入，進(jìn)而鞏固客戶關(guān)系。也就是企業(yè)的利潤(rùn)不僅僅來(lái)自產(chǎn)品銷售，還來(lái)自于多方位價(jià)值滿足以及長(zhǎng)期的客戶服務(wù)。此外，全面的客戶解決方案也是領(lǐng)先對(duì)手，形成差別化的有效途徑。
【案例】提供顧客解決方案的營(yíng)銷模式
某家具品牌展示廳，不是僅僅展示產(chǎn)品，還根據(jù)主流戶型，通過(guò)設(shè)計(jì)裝修讓客戶可以看到，使用該品牌達(dá)到的裝修效果。如果顧客購(gòu)買他們的產(chǎn)品，還可以直接獲得所展示的裝修設(shè)計(jì)方案。通過(guò)專賣店里的客廳裝修、書(shū)房裝修、臥室裝修、顏色配置方案等不同, 彰顯產(chǎn)品的不同風(fēng)格，讓客戶深刻感知到他們不是賣家具，而是賣生活方式。
3、“低成本”營(yíng)銷模式
企業(yè)通過(guò)在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi)把成本降低到最低限度，使成本或費(fèi)用低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而贏得更高的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)。
[案例]家具包銷、訂制贏利產(chǎn)品
包銷是指經(jīng)銷商就一款或幾款產(chǎn)品與廠家簽訂包銷協(xié)議，限定功能、質(zhì)量、包裝、價(jià)格等。雖然經(jīng)銷商承擔(dān)更多的銷量風(fēng)險(xiǎn)，但經(jīng)銷商憑借其對(duì)市場(chǎng)的掌控完全可以消解這種風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)定制、包銷可以更自如的操作市場(chǎng)，從而獲取更大的利潤(rùn)。不僅滿足消費(fèi)者的需求，而且密切了與上游廠家的關(guān)系，建構(gòu)了穩(wěn)固的銷售鏈。
4、賣場(chǎng)爆破營(yíng)銷模式
該模式突破傳統(tǒng)銷售模式，重新定位市場(chǎng)、整合廠商資源、聚焦客戶，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷以達(dá)到商場(chǎng)活動(dòng)客流量、銷售額、知名度等顛覆性、爆破式提升與增長(zhǎng)。
[案例]某家具博覽中心為回饋新老客戶，給予市民最大優(yōu)惠的原則，開(kāi)啟了周年慶的爆破活動(dòng)。爆破當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)的超人氣搶購(gòu),很多顧客都滿載而歸！
1)產(chǎn)品策略：一個(gè)要求，多種選擇；商品都需滿足“綠色環(huán)保高質(zhì)量”的要求。在商場(chǎng)內(nèi)分設(shè)低端、中端、高端的不同款式家具，優(yōu)化了商場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
2)定價(jià)策略：一種價(jià)格，簡(jiǎn)化交易;提出“最低直銷價(jià)”的定價(jià)方法，統(tǒng)一標(biāo)出商品的最低直銷價(jià)，這種定價(jià)方式簡(jiǎn)化了交易過(guò)程，而原價(jià)與直銷價(jià)的對(duì)比，讓消費(fèi)者直接看到活動(dòng)的實(shí)惠。
3)溝通策略：以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，以一傳十;溝通是營(yíng)銷的前提。堅(jiān)持“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”原則，確保每位客戶都有專人、專線與之溝通。溝通方式有上門推廣、電話營(yíng)銷，文字短信等。
4)渠道策略：資源整合，縮短渠道 ; 通過(guò)向廠家大批量同類家具訂購(gòu)，直接降低采購(gòu)成本，獲取讓利空間，同時(shí)提出“直銷訂貨會(huì)”的全新概念，讓每個(gè)消費(fèi)者直接以直銷價(jià)向廠家訂貨，省去中間環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化消費(fèi)過(guò)程。
5、會(huì)員制營(yíng)銷模式
會(huì)員制營(yíng)銷是通過(guò)會(huì)員平臺(tái)，創(chuàng)造跟顧客聯(lián)系、溝通、參與、感動(dòng)顧客、軟性宣傳等機(jī)會(huì)，抓住會(huì)員的心，提高會(huì)員的忠誠(chéng)度和滿意度，從而提升消量的營(yíng)銷手段。會(huì)員制營(yíng)銷要設(shè)計(jì)一套完整全面的營(yíng)銷方案，一定要做好會(huì)員增值服務(wù)的連續(xù)性，讓會(huì)員活動(dòng)參與性更強(qiáng)，讓會(huì)員的增值更量化等工作。
?。咐?nbsp;宜家的會(huì)員策略
1）宜家的會(huì)員除了享受折扣商品和雜志外，還可以享受每周3次內(nèi)容不同的家居裝飾講座。只要帶上自己家的照片，就可以在現(xiàn)場(chǎng)讓宜家設(shè)計(jì)師單獨(dú)指導(dǎo)。在講座上，會(huì)員們還會(huì)獲得宜家贈(zèng)送的家居裝飾知識(shí)手冊(cè)。
2）每次在冬夏季推行大減價(jià)時(shí)，通常在此前兩三天便讓會(huì)員提前來(lái)購(gòu)買。經(jīng)宜家統(tǒng)計(jì)，每一單商品的購(gòu)買量，會(huì)員通常比非會(huì)員多30%。
3）為了提醒會(huì)員刷卡，宜家在每個(gè)工作日都提供免費(fèi)且不限量的咖啡，刷卡即得。
6、顧問(wèn)式營(yíng)銷模式
顧問(wèn)式營(yíng)銷模式重點(diǎn)強(qiáng)化全程家居價(jià)值的傳遞。我們要做的不僅僅是宣傳品牌、材質(zhì)、工藝、價(jià)格，更要成為消費(fèi)者的美學(xué)顧問(wèn)、藝術(shù)顧問(wèn)、生活顧問(wèn)。以此深入消費(fèi)者的內(nèi)心深處，將核心價(jià)值導(dǎo)入消費(fèi)者的購(gòu)買需求，提高成交率。
?。咐?｝ 顧問(wèn)式營(yíng)銷服務(wù)流程
首先是主動(dòng)銷售-登記-店內(nèi)系列產(chǎn)品介紹-了解客戶需求-爭(zhēng)取家訪機(jī)會(huì)-診斷并鎖定需求-提供演示解決方案-確定成交并收款-制作產(chǎn)品-送貨上門-安裝維修。通過(guò)服務(wù)流程，我們可以發(fā)現(xiàn)：1、每位客戶都要有專業(yè)的銷售顧問(wèn)全程導(dǎo)購(gòu)；2、獲取客戶的方式傾向于客戶上門，以此作為拓展市場(chǎng)的手段；3、流程中每個(gè)細(xì)節(jié)都是靠專業(yè)的設(shè)計(jì)顧問(wèn)來(lái)完成的； 4、對(duì)客戶提供售后維修及保養(yǎng)服務(wù)，提升客戶的忠誠(chéng)度；
?。咐?｝ 如某品牌執(zhí)行的“333”VIP忠誠(chéng)計(jì)劃，家具銷售出去后，三天回訪使用情況、三周后再次確認(rèn)、三個(gè)月后再次提醒，保持和顧客的溝通聯(lián)系。并通過(guò)商品定期維護(hù)、知識(shí)培訓(xùn)、VIP卡升級(jí)、顧客生日禮、新品上市禮、換季禮等方式來(lái)增加顧客來(lái)店頻率。
?。咐?｝ “家居生活專家卡”， 提升家具細(xì)節(jié)服務(wù)
紅星美凱龍“家居 生活專家卡”將打折卡升級(jí)為擁有人性化服務(wù)、專家咨詢指導(dǎo)以及具有優(yōu)惠打折、積分返獎(jiǎng)的精準(zhǔn)會(huì)員消費(fèi)卡。從消費(fèi)的多個(gè)環(huán)節(jié)、多個(gè)細(xì)節(jié)給予細(xì)致服務(wù)，比如提供地板保養(yǎng)、環(huán)保監(jiān)測(cè)咨詢、免費(fèi)家裝咨詢等近二十項(xiàng)的人性化服務(wù)。開(kāi)創(chuàng)地將“家居服務(wù)”從傳統(tǒng)的“售后”、“售中”延展到“售前”，以更專業(yè)的服務(wù)形式來(lái)引導(dǎo)家居消費(fèi)，給予消費(fèi)者更高品質(zhì)的家居產(chǎn)品與服務(wù)！
7、拓展新渠道的聯(lián)合營(yíng)銷模式
“我的新客戶在哪里?”，其實(shí)就在別人的渠道里。家具銷售終端要想提升銷量，就要聯(lián)合相關(guān)行業(yè)的品牌，共享各自的客戶資源，互相為對(duì)方推薦客戶，不斷地利用別人的渠道去抓潛別人的顧客，最終把別人的客戶群沉淀、轉(zhuǎn)化為自己的客戶群，就能倍增加客流，增大成交的機(jī)會(huì)。
｛案例｝ 利用別人渠道擴(kuò)展盈利空間
成立品牌聯(lián)盟，參與聯(lián)盟的企業(yè)有：家具、建材、布藝、地板、整體櫥柜、燈飾、車行、影樓、家裝等行業(yè)。通過(guò)聯(lián)盟商家一起搞活動(dòng)，一起做廣告宣傳，整合商家了力量，降低各自的經(jīng)營(yíng)成本，起到了更為強(qiáng)勢(shì)的品牌宣傳效果。策略：1）聯(lián)盟會(huì)員卡，實(shí)實(shí)在在讓利消費(fèi)者。在聯(lián)盟商家消費(fèi)滿2000元即可獲得聯(lián)盟卡一張，持該卡在任一聯(lián)盟商家消費(fèi)，成交后可再享受2%的優(yōu)惠。2）聯(lián)合銀行推出買家具，免息分期付款等營(yíng)銷活動(dòng)。3）交換各戶資料，把別人的客戶群沉淀為自己的客戶群。
8、“收益分成”模式
“收益分成”模式一般由兩方(或多方)簽署收益分成合同，約定按推薦客戶成交后的銷售收入分成或獎(jiǎng)勵(lì)比例。家具賣場(chǎng)可通過(guò)老客戶推薦、家裝設(shè)計(jì)師、小區(qū)的物業(yè)公司、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、品牌聯(lián)盟企業(yè)等方式開(kāi)展“收益分成”模式營(yíng)銷。這種模式至少可從四個(gè)方面提升家具賣場(chǎng)不斷吸引新客戶、增加單筆的交易量、提高成交率，確保客戶持續(xù)購(gòu)買的機(jī)會(huì)。
9、家具團(tuán)購(gòu)模式
家具團(tuán)購(gòu)主要是通過(guò)一次有力度或能引起消費(fèi)者興趣的活動(dòng)把各目標(biāo)消費(fèi)者組織在一起，集中宣講“家具團(tuán)購(gòu)，替您省錢”的政策，利用氛圍、優(yōu)惠等方式促使消費(fèi)者集體購(gòu)買，家具團(tuán)購(gòu)成交金額大，由于省去了中間環(huán)節(jié)，可以讓消費(fèi)者得到價(jià)格實(shí)惠。家具團(tuán)購(gòu)?fù)茝V關(guān)鍵在于制定個(gè)性化團(tuán)購(gòu)方案。
?。咐付ê脠F(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，委托團(tuán)購(gòu)組織和媒體發(fā)布消息征集團(tuán)購(gòu)成員，召開(kāi)團(tuán)購(gòu)發(fā)布會(huì)向客戶介紹產(chǎn)品和優(yōu)惠政策，此優(yōu)惠政策在3天內(nèi)有效。有意向團(tuán)購(gòu)成員需交團(tuán)購(gòu)定金，每人獲得團(tuán)購(gòu)卡一張，卡上注明優(yōu)惠折扣、付款方式、售后服務(wù)、違約責(zé)任等內(nèi)容。在團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷中氛圍是非常重要的，很多顧客都是在氛圍的影響下紛紛成交的；
10、“跟進(jìn)尾隨”模式
采取“跟進(jìn)尾隨”的方式，進(jìn)行復(fù)制跟隨戰(zhàn)略，從而大大降低進(jìn)入的難度和風(fēng)險(xiǎn)，并在過(guò)程中自己完善。
[案例]某企業(yè)在生產(chǎn)和品質(zhì)管理方面以紅蘋果家具為“標(biāo)桿”,他們認(rèn)真分析了自己與標(biāo)桿企業(yè)的差距及優(yōu)勢(shì)，然后采取了一系列的趕超措施，產(chǎn)品品質(zhì)得到很大提高。他們以聯(lián)邦家居為“標(biāo)桿”,來(lái)提升企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)和售后服務(wù)。以全友家居為“標(biāo)桿”,來(lái)提升企業(yè)的市場(chǎng)推廣和促銷能力。
家具企業(yè)還有諸多以客戶為導(dǎo)向的贏利商業(yè)模式，有 1）提供客戶解決方案--配套家具服務(wù)。2）速度模式--加快貨品周轉(zhuǎn)率，提升利潤(rùn)。3）獨(dú)特產(chǎn)品模式--特色產(chǎn)品，帶動(dòng)人氣和銷量。4）團(tuán)購(gòu)模式--與裝修公司合作，開(kāi)發(fā)樣板房，帶動(dòng)樓盤小區(qū)集團(tuán)采購(gòu)。5）服務(wù)領(lǐng)先模式--通過(guò)服務(wù)樹(shù)立形象。6）客戶再造模式--建立客戶推薦系統(tǒng)。
因此，我們希望每位家具高層管理者打造和優(yōu)化適合自己企業(yè)的商業(yè)模式，把握戰(zhàn)略控制點(diǎn)，洞察新的利潤(rùn)區(qū)，發(fā)現(xiàn)新的贏利模式，主動(dòng)改變，從以產(chǎn)品和份額為核心向以客戶和利潤(rùn)為核心轉(zhuǎn)變，從而推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)、基業(yè)長(zhǎng)青！
