企業(yè)的標(biāo)志代表著企業(yè)的形象，是企業(yè)重要的組成部分，人們通過(guò)標(biāo)志來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行辨識(shí)，紅色的“KFC”代表肯德基，那個(gè)被咬了一口的透明蘋(píng)果是蘋(píng)果公司獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)識(shí)，每個(gè)企業(yè)都有自己的標(biāo)志和名稱(chēng)，從奢侈品巨頭們直接將LOGO作為花色布滿(mǎn)各種產(chǎn)品的行為，足以看出企業(yè)對(duì)于標(biāo)志的重視程度，因此，它的細(xì)微改變都備受關(guān)注。
近期，走進(jìn)顧家工藝選購(gòu)產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，熟悉的紅色標(biāo)志上，“顧家工藝”被“顧家家居”所替代，以一種全新的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。作為家居行業(yè)，特別是沙發(fā)領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌之一，顧家的此次換標(biāo)引起了行業(yè)內(nèi)外的普遍關(guān)注。那么是何種原因促使顧家對(duì)一個(gè)已經(jīng)具有一定知名度的品牌名稱(chēng)及標(biāo)志進(jìn)行改變？這個(gè)名稱(chēng)的改變意味著什么？
品牌升級(jí) 戰(zhàn)略調(diào)整 涉足更多家居產(chǎn)品
從名稱(chēng)上看，顧家將“家居”替代了原來(lái)的“工藝”，這樣的改變讓消費(fèi)者更為直觀的了解到顧家是家居產(chǎn)品制造商，將品牌進(jìn)行了清晰的界定，避免了之前“工藝”兩字帶來(lái)的歧義。既然稱(chēng)為“家居”，顯然原先單一的沙發(fā)產(chǎn)品無(wú)法詮釋“家居”的概念，所以換標(biāo)之后的顧家門(mén)店中，消費(fèi)者不僅可以看到原有的沙發(fā)產(chǎn)品，還新添加了軟床等新的系列產(chǎn)品，對(duì)原來(lái)單一的產(chǎn)品線進(jìn)行了擴(kuò)充，可以說(shuō)這是人們對(duì)此次顧家換標(biāo)最為直觀的感受。
當(dāng)我們就顧家換標(biāo)事宜采訪顧家家居副總裁劉宏時(shí)，劉宏向我們透露了更深層次的原因，“我們的換標(biāo)，總的來(lái)講從經(jīng)營(yíng)形態(tài)、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品延伸這三個(gè)角度來(lái)思考的。換名字不單單是改掉兩個(gè)字那么簡(jiǎn)單，它更主要是跟我們的整個(gè)戰(zhàn)略要配合在一起，沙發(fā)和軟床在家居里面同屬于軟體家居的范疇，我們顧家工藝做的再?gòu)?qiáng)也是一條腿走路，兩條腿走路才會(huì)走的更遠(yuǎn)。所以我們通過(guò)戰(zhàn)略的思考，從戰(zhàn)略定位就把顧家工藝升級(jí)為顧家家居。”
可以說(shuō)，顧家的此次換標(biāo)反映了其新的戰(zhàn)略重點(diǎn)，依托軟體家具，擴(kuò)展產(chǎn)品品類(lèi)，向世人宣告顧家家居不單單再是生產(chǎn)沙發(fā)制造商，而是成為家居解決方案提供者，也為未來(lái)涉足更多家居產(chǎn)品創(chuàng)造無(wú)限可能，就像劉宏說(shuō)的，“既然改成‘家居’，也表示我們的一種戰(zhàn)略理念或者我們的一種理想。從未來(lái)來(lái)講，家庭里面可以移動(dòng)的家具，我們都愿意去嘗試”。
借力新興平臺(tái) 循序漸進(jìn)推廣新標(biāo)
企業(yè)換標(biāo)成功與否，最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是終端消費(fèi)者的接受情況，采用一種什么樣的方式讓消費(fèi)者更容易接受新的標(biāo)志和名稱(chēng)是所有正在進(jìn)行“換臉手術(shù)”的企業(yè)考量的重點(diǎn)。
一向低調(diào)的顧家如何將換標(biāo)的信息傳遞給終端消費(fèi)者也頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注，據(jù)劉宏副總裁介紹，顧家的換標(biāo)并沒(méi)有舉辦相關(guān)的儀式或者活動(dòng)，他們希望采用一種循序漸進(jìn)的方式，讓消費(fèi)者慢慢了解新的名稱(chēng)，除了通過(guò)門(mén)店宣傳資料、門(mén)頭的更換以及通過(guò)報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)平臺(tái)傳遞換標(biāo)的信息以外，顧家還選擇了與搜狐這樣的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)進(jìn)行合作，結(jié)合搜狐推出的時(shí)下最火熱的“微博相親”，將顧家倡導(dǎo)的“顧家男女”的概念深入到龐大的網(wǎng)友。另外，4月22日搜狐將舉辦盛大的網(wǎng)友節(jié)活動(dòng)，顧家家居也參與了其中“婚禮進(jìn)行時(shí)”的環(huán)節(jié)中，為一對(duì)新婚夫婦證婚，并向其贈(zèng)送了新的產(chǎn)品。
對(duì)于為什么與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行如此大規(guī)模的合作，劉宏給出了這樣的詮釋 “我們希望借助這種新媒體，起大家的興趣，關(guān)注到顧家換標(biāo)這個(gè)事情上來(lái)，而且資訊在網(wǎng)絡(luò)上留存的時(shí)間相當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)的資訊也比較廣，與消費(fèi)者的互動(dòng)也很方便。”
顧家在搜狐社區(qū)開(kāi)展的“甜蜜照、婚紗照征集”的線上活動(dòng)，截止到目前已經(jīng)創(chuàng)下近百萬(wàn)點(diǎn)擊，五千左右回復(fù)，由此看來(lái)，顧家通過(guò)這樣的互動(dòng)正在將換標(biāo)慢慢向更廣的受眾進(jìn)行滲透。
品質(zhì)不變 關(guān)懷依舊 倡導(dǎo)歡樂(lè)顧家
知名的品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李光斗在其一篇闡述企業(yè)換標(biāo)的文章中提到“重新來(lái)過(guò)”不如“繼往開(kāi)來(lái)”，他指出“換標(biāo)是為了提升品牌形象，增加記憶度，而不是拋棄過(guò)往的積累和優(yōu)勢(shì)從頭做起”，那么顧家的換標(biāo)是“重新來(lái)過(guò)”還是“繼往開(kāi)來(lái)”？對(duì)此，劉宏表示換標(biāo)之后，顧家將保留企業(yè)的特色，比如對(duì)于品質(zhì)、工藝的追求，“工藝和品質(zhì)是我們顧家安身立命的根本，這一塊會(huì)一如既往的延續(xù)的。”
除了品質(zhì)，顧家一直以來(lái)所倡導(dǎo)的“顧家、愛(ài)家”的理念也在新的品牌中繼續(xù)延伸，不管是“微博相親”、“曬婚紗照”還是“婚禮進(jìn)行時(shí)”，從這些活動(dòng)中，不難看出顧家所倡導(dǎo)的“顧家、愛(ài)家”理念并沒(méi)有隨著名稱(chēng)的改變而發(fā)生改變，劉宏告訴記者，“我們做沙發(fā)也好，做軟床也好，其實(shí)我們?cè)趥鬟f的更多是顧家的文化，也是在尋找顧家的男人或者是女人，或者是關(guān)愛(ài)家庭的一種行為，所以我們今年定的主題叫做歡樂(lè)顧家，傳遞的是一種歡樂(lè)顧家的家居文化。顧家來(lái)講，我們是用家居的載體傳遞顧家的生活文化，這是我們很大的遠(yuǎn)景。”
隨著家居行業(yè)的飛速發(fā)展，家居企業(yè)的規(guī)模也越來(lái)越大，企業(yè)對(duì)于跨行業(yè)、多品類(lèi)的嘗試也在進(jìn)行當(dāng)中，對(duì)于顧家本身來(lái)說(shuō)，顧家的此次換標(biāo)行動(dòng)只是一個(gè)開(kāi)始，真正影響企業(yè)發(fā)展的不單單是一個(gè)名字或者標(biāo)志，更重要的是企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)行為，如戰(zhàn)略制定、實(shí)施、產(chǎn)品研發(fā)等等因素。如何讓這次的換標(biāo)成為企業(yè)提升品牌的開(kāi)始，成就華麗的轉(zhuǎn)身，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者思考的重點(diǎn)。而對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，顧家作為家具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，他的戰(zhàn)略調(diào)整影響著原有家具市場(chǎng)，如涉足軟床市場(chǎng)，包括將來(lái)涉足其他家具產(chǎn)品的行為勢(shì)必將對(duì)原有市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊，帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。
新的形象、新的產(chǎn)品是否能被消費(fèi)者所接受，對(duì)于整個(gè)家具市場(chǎng)又會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？這些都有待于時(shí)間、市場(chǎng)給出最后的檢驗(yàn)。
