每個(gè)家具企業(yè)都想成為品牌企業(yè),品牌給企業(yè)帶來(lái)超值的回報(bào),品牌讓自己的家具賣出比別人高得多的價(jià)錢。品牌太有吸引力了!
那么,品牌是怎樣練成的呢?
中國(guó)家具企業(yè),目前有點(diǎn)名氣的、歷史最長(zhǎng)的不過(guò)是在改革前后興建的而已,當(dāng)初,在特定的歷史環(huán)境下、特定的市場(chǎng)條件下,依靠各種機(jī)遇完成了原始積累,但是,它們?cè)谄放平ㄔO(shè)方面還不是很成熟,還處在一個(gè)意識(shí)朦朧的初級(jí)階段。
一、中國(guó)家具品牌的現(xiàn)狀
1、盲目做秀,不夠務(wù)實(shí)
在品牌的事情上,可謂八仙過(guò)海,各有絕招:“藥品靠吹、化裝品靠追、電器靠唬、保健品靠錢堆”。那么家具呢?買家具不會(huì)像買塊口香糖那么隨意,家具的購(gòu)買者是明智的,不在乎模特怎么表演,代言人怎么說(shuō),買家具要前思后想、貨比三家,只靠做秀贏的是“人氣”,不是“錢氣”,品牌之下若無(wú)實(shí)在的內(nèi)容,沒(méi)有看得見(jiàn)的實(shí)惠,不見(jiàn)得能走多遠(yuǎn)。
2、定位錯(cuò)誤,勞民傷財(cái)
品牌定位面向誰(shuí)?這個(gè)問(wèn)題要首先明確,面向終端和面向經(jīng)銷商的宣傳口徑截然不同;面向百姓的產(chǎn)品和面向富人的產(chǎn)品也有本質(zhì)的區(qū)別。在家具品牌之中,材料和款式的錯(cuò)位、規(guī)格和檔次的錯(cuò)位、功能與外觀的錯(cuò)位、風(fēng)格與價(jià)格的錯(cuò)位……等等,比比皆是。
3、短期行為,失去信譽(yù)
中國(guó)企業(yè)的平均年齡是3.9年,品牌的年限更短。中國(guó)的家具企業(yè)每年都有無(wú)數(shù)的在倒閉,每年又有許多在新建,家具展會(huì)上的新面孔越來(lái)越多,這種動(dòng)態(tài)的繁榮實(shí)在叫人擔(dān)憂。在優(yōu)勝劣汰速度加劇的今天,短期行為導(dǎo)致短命。國(guó)外的許多百年老店不過(guò)百人而已,這是兩種截然不同的品牌觀念。想要一口吃個(gè)胖子,只能傷了身子,壞了肚子。
4、準(zhǔn)備步足,隨心所欲
在現(xiàn)代社會(huì)里,各種信息鋪天蓋地,消費(fèi)者已經(jīng)麻痹,對(duì)刺激越來(lái)越不敏感,品牌的推廣費(fèi)用也就越來(lái)越高。很多企業(yè)時(shí)機(jī)尚不成熟的時(shí)候就草率行事,發(fā)現(xiàn)不對(duì)又改來(lái)改去,名稱一年三換,商標(biāo)朝令夕改,形象不定,口號(hào)過(guò)雜,叫人摸不著頭腦,浪費(fèi)宣傳資源。
5、好大喜功,加重包袱
家具就是家具,不像紙尿褲,可以一夜之間打造一個(gè)“尿不濕”品牌,幾千萬(wàn)嬰兒的屁股就能叫你發(fā)財(cái)。家具不能靠一兩個(gè)明星跳跳舞、伸伸大拇指顧客就買單,轟轟烈烈的背后潛在著資金的危機(jī)。企業(yè)的包袱被加重可不是好事。
二、家具品牌的一些慣用做法
1、炒品牌
最常見(jiàn)的方式是找明星,各大電視臺(tái)做廣告,在短時(shí)間內(nèi)投入巨資,密集亮相,狂轟濫炸,不惜一擲千金,不惜背負(fù)重債,大有背水一戰(zhàn),破釜沉舟的壯舉。家具企業(yè)靠這種方式成名的還真不少,但這可不是人人可以效仿的,資金鏈一旦斷了,前面的一切都付之東流。另外,走這條路還要有強(qiáng)大的制造實(shí)力,不然,真的顧客擁上門來(lái),拿不出東西給人家,也是白搭。
2、秀品牌
不直接做廣告,靠增加美譽(yù)度來(lái)提高自己的價(jià)值。像某家具漆品牌,又辦希望小學(xué),又給貧困兒童贊助,央視三番五次的專題報(bào)導(dǎo),業(yè)界反響很好。又比如王老吉,四川地震時(shí)一筆捐款叫世人皆知。這種“秀品牌”的作法,投入少,社會(huì)意義重大,效果出奇制勝,如果更多的家具企業(yè)效仿的話,這社會(huì)該有多么美好。但你要有平常心,斤斤計(jì)較的話,還是別這么做,做一點(diǎn)好事就天天等著回報(bào),你會(huì)很失望。
3、滲品牌
在家具業(yè)的人還只懂得“廣告才是廣告”的時(shí)代,別的行業(yè)已經(jīng)做地“廣告看不出廣告”了。春晚小品的圍裙上印著“魯花”,魔術(shù)臺(tái)上放著“匯源”……這就是滲入。以滲入的方式做品牌其實(shí)早不是什么新鮮事,早年有個(gè)兒童品牌,給一個(gè)電視劇《家有兒女》贊助了家具,結(jié)果收到了超值的回報(bào)。家具人可能是和實(shí)木打交道久了,變得都“實(shí)在”和“木訥”了,這些好的方法怎么都不愿去嘗試呢?
4、創(chuàng)品牌
家具企業(yè)的品牌多是“創(chuàng)”出來(lái)的,所謂“創(chuàng)”,就是無(wú)中生有,明明工廠在內(nèi)地,卻注冊(cè)個(gè)廣東企業(yè);幾個(gè)國(guó)門不出的小伙子,設(shè)計(jì)出個(gè)“原創(chuàng)意大利精品”。編造出個(gè)所謂“品牌故事”來(lái)唬人,弄幾個(gè)“綠色”、“原生態(tài)”、“低碳”之類的新鮮詞來(lái)虛張聲勢(shì)。家具企業(yè)干這些是輕車熟路。這就是創(chuàng)品牌!這樣的品牌能維持多久呢?
5、做品牌
腳踏實(shí)地的做事、做人。材料貨真價(jià)實(shí),工藝精益求精,品質(zhì)嚴(yán)格把關(guān),一步一個(gè)腳印。從開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售、服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)一絲不茍,不做作,不張揚(yáng),靠產(chǎn)品說(shuō)話,靠口碑相傳而傳頌,這才是正道,這才是品牌成長(zhǎng)的健康之路。但有人會(huì)認(rèn)為,這樣太慢了,但別忘了“桃李不言下自成溪”、“水到渠成”的道理。就看你是想做真品牌,還是假品牌了。
中國(guó)家具行業(yè)的畸形發(fā)展,得益于有一批不聰明的消費(fèi)者,中國(guó)家具行業(yè)的品牌發(fā)展之路,還很漫長(zhǎng),愿我們的家具企業(yè)認(rèn)清形勢(shì)、更加務(wù)實(shí),更加踏實(shí)、穩(wěn)健,在這條道路上走得更快、更遠(yuǎn)。
那么,品牌是怎樣練成的呢?
中國(guó)家具企業(yè),目前有點(diǎn)名氣的、歷史最長(zhǎng)的不過(guò)是在改革前后興建的而已,當(dāng)初,在特定的歷史環(huán)境下、特定的市場(chǎng)條件下,依靠各種機(jī)遇完成了原始積累,但是,它們?cè)谄放平ㄔO(shè)方面還不是很成熟,還處在一個(gè)意識(shí)朦朧的初級(jí)階段。
一、中國(guó)家具品牌的現(xiàn)狀
1、盲目做秀,不夠務(wù)實(shí)
在品牌的事情上,可謂八仙過(guò)海,各有絕招:“藥品靠吹、化裝品靠追、電器靠唬、保健品靠錢堆”。那么家具呢?買家具不會(huì)像買塊口香糖那么隨意,家具的購(gòu)買者是明智的,不在乎模特怎么表演,代言人怎么說(shuō),買家具要前思后想、貨比三家,只靠做秀贏的是“人氣”,不是“錢氣”,品牌之下若無(wú)實(shí)在的內(nèi)容,沒(méi)有看得見(jiàn)的實(shí)惠,不見(jiàn)得能走多遠(yuǎn)。
2、定位錯(cuò)誤,勞民傷財(cái)
品牌定位面向誰(shuí)?這個(gè)問(wèn)題要首先明確,面向終端和面向經(jīng)銷商的宣傳口徑截然不同;面向百姓的產(chǎn)品和面向富人的產(chǎn)品也有本質(zhì)的區(qū)別。在家具品牌之中,材料和款式的錯(cuò)位、規(guī)格和檔次的錯(cuò)位、功能與外觀的錯(cuò)位、風(fēng)格與價(jià)格的錯(cuò)位……等等,比比皆是。
3、短期行為,失去信譽(yù)
中國(guó)企業(yè)的平均年齡是3.9年,品牌的年限更短。中國(guó)的家具企業(yè)每年都有無(wú)數(shù)的在倒閉,每年又有許多在新建,家具展會(huì)上的新面孔越來(lái)越多,這種動(dòng)態(tài)的繁榮實(shí)在叫人擔(dān)憂。在優(yōu)勝劣汰速度加劇的今天,短期行為導(dǎo)致短命。國(guó)外的許多百年老店不過(guò)百人而已,這是兩種截然不同的品牌觀念。想要一口吃個(gè)胖子,只能傷了身子,壞了肚子。
4、準(zhǔn)備步足,隨心所欲
在現(xiàn)代社會(huì)里,各種信息鋪天蓋地,消費(fèi)者已經(jīng)麻痹,對(duì)刺激越來(lái)越不敏感,品牌的推廣費(fèi)用也就越來(lái)越高。很多企業(yè)時(shí)機(jī)尚不成熟的時(shí)候就草率行事,發(fā)現(xiàn)不對(duì)又改來(lái)改去,名稱一年三換,商標(biāo)朝令夕改,形象不定,口號(hào)過(guò)雜,叫人摸不著頭腦,浪費(fèi)宣傳資源。
5、好大喜功,加重包袱
家具就是家具,不像紙尿褲,可以一夜之間打造一個(gè)“尿不濕”品牌,幾千萬(wàn)嬰兒的屁股就能叫你發(fā)財(cái)。家具不能靠一兩個(gè)明星跳跳舞、伸伸大拇指顧客就買單,轟轟烈烈的背后潛在著資金的危機(jī)。企業(yè)的包袱被加重可不是好事。
二、家具品牌的一些慣用做法
1、炒品牌
最常見(jiàn)的方式是找明星,各大電視臺(tái)做廣告,在短時(shí)間內(nèi)投入巨資,密集亮相,狂轟濫炸,不惜一擲千金,不惜背負(fù)重債,大有背水一戰(zhàn),破釜沉舟的壯舉。家具企業(yè)靠這種方式成名的還真不少,但這可不是人人可以效仿的,資金鏈一旦斷了,前面的一切都付之東流。另外,走這條路還要有強(qiáng)大的制造實(shí)力,不然,真的顧客擁上門來(lái),拿不出東西給人家,也是白搭。
2、秀品牌
不直接做廣告,靠增加美譽(yù)度來(lái)提高自己的價(jià)值。像某家具漆品牌,又辦希望小學(xué),又給貧困兒童贊助,央視三番五次的專題報(bào)導(dǎo),業(yè)界反響很好。又比如王老吉,四川地震時(shí)一筆捐款叫世人皆知。這種“秀品牌”的作法,投入少,社會(huì)意義重大,效果出奇制勝,如果更多的家具企業(yè)效仿的話,這社會(huì)該有多么美好。但你要有平常心,斤斤計(jì)較的話,還是別這么做,做一點(diǎn)好事就天天等著回報(bào),你會(huì)很失望。
3、滲品牌
在家具業(yè)的人還只懂得“廣告才是廣告”的時(shí)代,別的行業(yè)已經(jīng)做地“廣告看不出廣告”了。春晚小品的圍裙上印著“魯花”,魔術(shù)臺(tái)上放著“匯源”……這就是滲入。以滲入的方式做品牌其實(shí)早不是什么新鮮事,早年有個(gè)兒童品牌,給一個(gè)電視劇《家有兒女》贊助了家具,結(jié)果收到了超值的回報(bào)。家具人可能是和實(shí)木打交道久了,變得都“實(shí)在”和“木訥”了,這些好的方法怎么都不愿去嘗試呢?
4、創(chuàng)品牌
家具企業(yè)的品牌多是“創(chuàng)”出來(lái)的,所謂“創(chuàng)”,就是無(wú)中生有,明明工廠在內(nèi)地,卻注冊(cè)個(gè)廣東企業(yè);幾個(gè)國(guó)門不出的小伙子,設(shè)計(jì)出個(gè)“原創(chuàng)意大利精品”。編造出個(gè)所謂“品牌故事”來(lái)唬人,弄幾個(gè)“綠色”、“原生態(tài)”、“低碳”之類的新鮮詞來(lái)虛張聲勢(shì)。家具企業(yè)干這些是輕車熟路。這就是創(chuàng)品牌!這樣的品牌能維持多久呢?
5、做品牌
腳踏實(shí)地的做事、做人。材料貨真價(jià)實(shí),工藝精益求精,品質(zhì)嚴(yán)格把關(guān),一步一個(gè)腳印。從開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售、服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)一絲不茍,不做作,不張揚(yáng),靠產(chǎn)品說(shuō)話,靠口碑相傳而傳頌,這才是正道,這才是品牌成長(zhǎng)的健康之路。但有人會(huì)認(rèn)為,這樣太慢了,但別忘了“桃李不言下自成溪”、“水到渠成”的道理。就看你是想做真品牌,還是假品牌了。
中國(guó)家具行業(yè)的畸形發(fā)展,得益于有一批不聰明的消費(fèi)者,中國(guó)家具行業(yè)的品牌發(fā)展之路,還很漫長(zhǎng),愿我們的家具企業(yè)認(rèn)清形勢(shì)、更加務(wù)實(shí),更加踏實(shí)、穩(wěn)健,在這條道路上走得更快、更遠(yuǎn)。