家具業(yè)的“亂象”
2010年的家具業(yè)似乎比往年更加繁榮了，展會(huì)一個(gè)接著一個(gè)開、基地一個(gè)接著一個(gè)建、活動(dòng)一個(gè)接著一個(gè)搞，無比鮮亮的家具業(yè)，襯托出一個(gè)活生生的家具“亂世”，設(shè)計(jì)互相抄襲、技工斷檔短缺、人才四處亂竄、行業(yè)技術(shù)自立為王、市場(chǎng)營(yíng)銷胡亂吹噓、品牌包裝形似神離等等。正所謂亂世出英雄，英雄輩出的家具業(yè)自然成就了一個(gè)又一個(gè)更加無比鮮亮的行業(yè)品牌，當(dāng)然，這中間也不乏具有品牌意義的實(shí)質(zhì)家具代表；但我們坐下來如數(shù)家珍、自然地給家具品牌列個(gè)位，不難發(fā)現(xiàn)帶給我們更深感覺的是一個(gè)個(gè)家具品牌的意義無非是裹著糖衣炮彈的絢麗彩衣罷了；然而，就這樣的狀態(tài)，還有人能夠找到自我良好的感覺。我不敢說，個(gè)人對(duì)家具業(yè)的言論有多么深刻的認(rèn)識(shí)，但我確信這些現(xiàn)象在家具業(yè)無時(shí)無刻無處不在演繹“自我”的精彩。面對(duì)這樣的狀態(tài)，我還要說家具業(yè)的今天是可以理解的，因?yàn)槿魏我粋€(gè)行業(yè)的發(fā)展都需要經(jīng)歷“亂世”的洗禮。就此，我們來研究一下同為傳統(tǒng)制造業(yè)的服裝業(yè)，了解一下傳統(tǒng)行業(yè)的事物發(fā)展規(guī)律。
服裝業(yè)發(fā)展：產(chǎn)品需求→品牌需求→品位需求→人文需求
提到服裝業(yè)，有兩個(gè)非常重要的第一：一是世界第一的"服裝制造大國(guó)"，第二是世界第一的"服裝出口大國(guó)"。自上世紀(jì)７０年代末至今，伴隨著國(guó)家綜合國(guó)力的提高，經(jīng)過３０多年的發(fā)展，中國(guó)服裝業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中重要的支柱產(chǎn)業(yè)，服裝相關(guān)的配套產(chǎn)業(yè)也得到了極大的發(fā)展。改革開放初期，服裝業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后它的上游產(chǎn)業(yè)－紡織業(yè)。當(dāng)時(shí)服裝業(yè)有四個(gè)特點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)地位地；產(chǎn)品形象登不上“大雅”之堂；產(chǎn)業(yè)鏈恐慌；產(chǎn)業(yè)形象為老太太戴著老花鏡就能干的低能面孔；上世紀(jì)８０年代初，服裝以上海的大華、海螺襯衣，北京天壇襯衣等等國(guó)營(yíng)產(chǎn)品為主導(dǎo);同時(shí)，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一批販運(yùn)服裝的人，人稱“倒?fàn)?rdquo;，促使了服裝的發(fā)展，但由于審美心理、消費(fèi)心理都非常不成熟，出現(xiàn)了盲目從眾的現(xiàn)象。
上世紀(jì)80年代中后期，合資企業(yè)、外資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)開始出現(xiàn)，三來一補(bǔ)（來料加工、來樣生產(chǎn)、來件裝配和補(bǔ)償貿(mào)易）和民營(yíng)企業(yè)的誕生刺激了中國(guó)服裝業(yè)工藝技術(shù)的大大提升，同時(shí)催生了中國(guó)服裝教育、時(shí)尚傳媒和相關(guān)配套行業(yè)，之后在逐漸進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外品牌、設(shè)計(jì)師的影響下，國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)開始關(guān)注和國(guó)際服裝界的全面交流合作。
1992年鄧小平南巡為服裝品牌的成長(zhǎng)提供了土壤，也為中國(guó)服裝業(yè)的高速發(fā)展加上了推進(jìn)器。服裝品牌的誕生原因有：1.大量服裝企業(yè)出現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)明顯的地域，形成了地域優(yōu)勢(shì)和一定階段的信息溝通。2.走在前面的沿海開放城市和特區(qū)，借助長(zhǎng)期適應(yīng)外貿(mào)出口和對(duì)外加工需要，擁有了優(yōu)秀管理工藝等技術(shù)水平和加工設(shè)備水平；3.國(guó)內(nèi)外交流窗口服裝地域?yàn)榉b企業(yè)提供了國(guó)際服裝款式、色彩、面料及國(guó)際服裝市場(chǎng)的變化動(dòng)態(tài)，把握世界潮流并具有較強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力的優(yōu)勢(shì)；4.在經(jīng)歷了小成本投資、依賴廉價(jià)勞力獲得原始積累的階段后，為了謀求更大的產(chǎn)品附加值和服裝企業(yè)發(fā)展空間，人們發(fā)現(xiàn)同樣是服裝為什么打個(gè)勾的服裝賺的就比我們多？于是他們的視野開始由生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，開始揣摩國(guó)外的服裝運(yùn)營(yíng)模式。
服裝業(yè)的品牌出現(xiàn)為上世紀(jì)９０年代中后期，“杉杉”斥巨資聘請(qǐng)境外公司率先引入ＣＩ系統(tǒng)作為標(biāo)志，開啟了國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)品牌認(rèn)知之旅。具備一點(diǎn)能力的服裝企業(yè)也開始搞個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)、搞形象工程，在后期的經(jīng)營(yíng)中，不少企業(yè)為此付出了慘重的代價(jià)。突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)外服裝品牌，在巴黎做設(shè)計(jì)，在米蘭購買面料，在中國(guó)或者印度做加工，在日本或美國(guó)銷售，綜合利用國(guó)際信息和資源的模式，讓國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)開始思考市場(chǎng)模式、品牌、管理、創(chuàng)新……。這時(shí)，服裝類專業(yè)媒體的大量出現(xiàn)、服裝專業(yè)教育的蓬勃發(fā)展、服裝專業(yè)市場(chǎng)的興起、服裝設(shè)計(jì)大賽和模特大賽的舉辦、國(guó)際大品牌的搶灘、品牌經(jīng)營(yíng)管理理論的豐富、營(yíng)銷模式和零售終端的變革、消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的變化、國(guó)際交流和中國(guó)文化在世界上的影響等等都是影響這一時(shí)期國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的客觀因素。中國(guó)加入WTO，促使服裝產(chǎn)業(yè)開始全面參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，國(guó)家政策倡導(dǎo)的服裝設(shè)計(jì)師職業(yè)地位與作用得到了進(jìn)一步的理解和運(yùn)用，國(guó)內(nèi)服裝品牌開始注重設(shè)計(jì)、重視設(shè)計(jì)人才、尋求品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而推動(dòng)了服裝品牌完成了從“產(chǎn)品需求”到“品牌需求”，到“品位需求”，再到“人文需求”的定位轉(zhuǎn)變；２０世紀(jì)９０年代也是中國(guó)服裝品牌崛起和發(fā)展的十年，現(xiàn)在成為各服裝產(chǎn)業(yè)集群中堅(jiān)力量的品牌，很多是經(jīng)歷了由生產(chǎn)加工得到的技術(shù)提升走向產(chǎn)品核心設(shè)計(jì)研發(fā)，再向市場(chǎng)品牌運(yùn)營(yíng)的總結(jié)思考，同樣也是由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)走向品牌競(jìng)爭(zhēng)的勝利者。服裝品牌經(jīng)營(yíng)又從貌似神離，逐漸向關(guān)乎品牌生命的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)含量、人文關(guān)懷、社會(huì)責(zé)任等深層次、本質(zhì)性的東西邁進(jìn)；面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，服裝企業(yè)自身進(jìn)行了嚴(yán)格的細(xì)分化和職業(yè)的專業(yè)化，以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和職業(yè)優(yōu)化來謀求發(fā)展更專業(yè)的服裝空間。
服裝業(yè)與家具業(yè)的共性與特性
服裝業(yè)與家具業(yè)同屬傳統(tǒng)制造業(yè)，服裝為流通性生活必需品，家具為非流通性生活必需品。既然是傳統(tǒng)制造業(yè)，那就要把基礎(chǔ)夯實(shí)，加大品質(zhì)水平和提升家具工藝技術(shù)創(chuàng)新是家具企業(yè)品牌之路的第一步。中國(guó)服裝業(yè)是建立在國(guó)外技術(shù)進(jìn)步的基礎(chǔ)上，加上國(guó)內(nèi)“三來一補(bǔ)”形式長(zhǎng)達(dá)20年國(guó)外技術(shù)要求的歷練和自身發(fā)展的摸索，服裝工藝技術(shù)和自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備得到了很大的進(jìn)步。國(guó)際服裝標(biāo)準(zhǔn)和中國(guó)服裝技術(shù)政策的相應(yīng)建立，“倒?fàn)?rdquo;蛻變的服裝民營(yíng)企業(yè)身儒目睹形成了服裝業(yè)工藝進(jìn)步和品質(zhì)升級(jí)。家具的工藝技術(shù)與服裝相比，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的品牌規(guī)劃就更為重要。一個(gè)裝飾豪華的店門盡是些問題產(chǎn)品，談何品牌，談何品牌競(jìng)爭(zhēng)。然而，大部分的家具人潛在心理就還是為自己品質(zhì)辯解，更有家具老板一邊說自己家具品質(zhì)出現(xiàn)的問題理所當(dāng)然、振振有詞，一邊說我們是品牌，我們的品牌怎么怎么好。
隨著社會(huì)消費(fèi)能力和知識(shí)結(jié)構(gòu)的不斷提升，家具消費(fèi)也從“產(chǎn)品需求”轉(zhuǎn)化為“品位需求”和“人為需求”，注重產(chǎn)品的造型與舒適受到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。注重產(chǎn)品研發(fā)是家具企業(yè)品牌之路的首要因素。目前，家具原創(chuàng)設(shè)計(jì)的能力還是比較薄弱，提升家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平前提是培養(yǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的能力。服裝業(yè)在發(fā)展的前期是政府部門強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的作用和地位，后期是國(guó)外設(shè)計(jì)師和時(shí)尚媒體的影響，通過時(shí)裝發(fā)布會(huì)、設(shè)計(jì)聯(lián)盟、媒體宣導(dǎo)，在一定程度上刺激了服裝設(shè)計(jì)師的作用。在產(chǎn)品創(chuàng)作上，借鑒和模仿是企業(yè)在尋找自我確定品牌特色過程中不可缺少的一種方式，服裝和家具行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)分尤為突出，家具企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上往往出現(xiàn)自己設(shè)計(jì)的在市場(chǎng)又不好銷售，還不如直接去市場(chǎng)選擇易銷的更快捷，
這就要求我們企業(yè)在設(shè)計(jì)師臨摹的過程中，給與切合企業(yè)狀況和工藝要求的引導(dǎo)，側(cè)重設(shè)計(jì)師具有戰(zhàn)略意義的長(zhǎng)期培養(yǎng)。設(shè)計(jì)師的地位除了企業(yè)培育之外，媒體和政策的關(guān)注也是必要的，在家具業(yè)的很多政策更多注重行業(yè)效益，家具媒體更似家具財(cái)經(jīng)，每天盲目鼓吹企業(yè)亂投資、亂營(yíng)銷之外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)引導(dǎo)倒成了不可公開的秘密。
還在路上的中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)
品牌是一種無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品附加值的總稱，是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷服務(wù)等多方面的綜合特征。上世紀(jì)９０年代中后期，服裝業(yè)絕大部分都不具備作為現(xiàn)代品牌所必須的條件，品牌意識(shí)僅僅是處于簡(jiǎn)單賣“商標(biāo)”和似乎很流行的CI的表面功夫。直白的說，在消費(fèi)者心理家具業(yè)沒有什么品牌可言，家具品牌無非是搞個(gè)VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品與形象風(fēng)馬牛不相及的展廳、搞幾個(gè)環(huán)保證書、在媒體上做做廣告，再不然跑到廣東參個(gè)展，出來之后，就說我們是品牌了。縱深品牌多元化和特征建設(shè)是家具品牌之路必需考慮的一個(gè)因素。家具企業(yè)尋找自己的特征，拓展自己的品牌文化內(nèi)涵，當(dāng)然，沒有必要其模仿大企業(yè)的運(yùn)作，比方說企業(yè)文化、家具內(nèi)涵、營(yíng)銷服務(wù)等，挑幾個(gè)自己合適的先干起來，然后反思總結(jié)，不斷反思總結(jié)，提煉出真正自己“形”與“神”的一套東西，做好企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期戰(zhàn)略的品牌經(jīng)營(yíng)。就像中國(guó)企業(yè)搞ISO認(rèn)證一樣，大部分企業(yè)都有ISO證書，但真正能做到ISO標(biāo)準(zhǔn)的有幾個(gè)呢？靠起一個(gè)響亮的名字，設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮的標(biāo)志、開發(fā)幾款新穎產(chǎn)品包打天下的時(shí)代將一去不返。品牌競(jìng)爭(zhēng)將更進(jìn)一步展現(xiàn)在企業(yè)深層次的內(nèi)功。也就是大家所說的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
服裝業(yè)的昨天，是家具業(yè)的今天，家具業(yè)的許多問題正在重蹈覆轍服裝業(yè)的問題，服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)細(xì)分，包括服裝產(chǎn)業(yè)鏈、設(shè)計(jì)文化、生產(chǎn)管理、信息化建設(shè)、人才資源、物流運(yùn)輸、營(yíng)銷管理、客戶服務(wù)、廣告媒體等內(nèi)容，已經(jīng)形成生產(chǎn)“輕便式加工”、“職業(yè)化經(jīng)銷商”等產(chǎn)業(yè)細(xì)化的職業(yè)工作。在這個(gè)發(fā)展時(shí)段，家具行業(yè)還存在不應(yīng)該有的現(xiàn)象和獨(dú)特的問題，比方說：家具木工技術(shù)人才年齡斷檔、行業(yè)技術(shù)水平不高、信息化建設(shè)和發(fā)展緩慢、企業(yè)管理人才困乏、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人戰(zhàn)略缺失、人才心神不定四處跳槽卻不注重自我修煉、品牌認(rèn)識(shí)與理解存在競(jìng)爭(zhēng)差異等等，梁?jiǎn)⒊痪湓捳f的好：少年智則中國(guó)智，少年強(qiáng)則中國(guó)強(qiáng)。一個(gè)企業(yè)要強(qiáng)大，缺少不了強(qiáng)大的員工，一個(gè)行業(yè)要強(qiáng)大，同樣缺少不了強(qiáng)大的企業(yè)，然而，家具業(yè)或家具企業(yè)欲取得服裝業(yè)的優(yōu)秀還需要很多的路要走，中國(guó)家具業(yè)的發(fā)展還在路上，中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)還在路上。
