春節(jié)過(guò)后至今，家裝建材市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況可謂一直“慘淡”，如何謀求更為多面化的銷(xiāo)售渠道成為各家居品牌及賣(mài)場(chǎng)的頭等議題。近日，全國(guó)最大的家居網(wǎng)美樂(lè)樂(lè)在長(zhǎng)春新開(kāi)業(yè)一家體驗(yàn)館，紅星美凱龍與新浪聯(lián)合決定在重慶打造家居電商線下體驗(yàn)館，而眾多家居品牌也于近期在網(wǎng)上開(kāi)起了自己的網(wǎng)店。網(wǎng)購(gòu)家居早已成為家居行業(yè)的趨勢(shì)，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的豐富化，特別是年輕市場(chǎng)的火爆加劇了網(wǎng)購(gòu)家居的發(fā)展。
去年底，箭牌衛(wèi)浴在淘寶網(wǎng)新上線的商城一天內(nèi)就賣(mài)出了100多單，TATA木門(mén)、曲美家具借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)展著自己的特色，圣象、安信等地板品牌電子商務(wù)平臺(tái)日趨成熟，蘇寧、國(guó)美等大型家電賣(mài)場(chǎng)也把家居商品引入自己的網(wǎng)上商城。業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，電子商務(wù)將是家居銷(xiāo)售行業(yè)未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。
家具建材網(wǎng)銷(xiāo)火熱僅存于表面
表面看來(lái)，家居網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售一片朝陽(yáng)之熱，實(shí)際上真有那么火熱嗎？以箭牌衛(wèi)浴在淘寶上一天賣(mài)出100多單為例，據(jù)該品牌珠海代理商事業(yè)部經(jīng)理連志敏表示，整個(gè)珠海網(wǎng)購(gòu)送出去的貨大概僅有幾單，而且都是小型單一的商品。在淘寶，以沙發(fā)為例（成型商品），所有商品一月成交量超過(guò)50臺(tái)的不超過(guò)十家，絕大多數(shù)的產(chǎn)品成交量都為0，而組合類(lèi)的產(chǎn)品，如小型浴室柜，成交量超過(guò)20單的也不超過(guò)10家。
“其實(shí)行業(yè)目前仍然處于一個(gè)摸索的階段，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售真正做得好的并不多，我們也正在籌劃建立網(wǎng)上商城，但實(shí)施起來(lái)的難度還是非常大”，珠海金海馬家居策劃經(jīng)理姚俊偉告訴記者。
盡管各大品牌都開(kāi)設(shè)著自己的網(wǎng)店，但在現(xiàn)階段看來(lái)，其目的多數(shù)是起“鋪路”或輔助作用。“金牌櫥柜在去年建立了自己的網(wǎng)店，”該品牌珠海店運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳昊表示，“目前網(wǎng)店存在的作用更多是為消費(fèi)者提供參考，即網(wǎng)上的產(chǎn)品展示，對(duì)比型號(hào)、價(jià)格再到實(shí)體店進(jìn)行選購(gòu)。”相比沙發(fā)等單一的商品，櫥柜屬于組合型產(chǎn)品，消費(fèi)者不大可能在網(wǎng)上輕點(diǎn)鼠標(biāo)就把整套櫥柜組合買(mǎi)下。該品牌在商城售賣(mài)更多的產(chǎn)品來(lái)自于單一的廚房用具，如鍋、灶等，還遠(yuǎn)未達(dá)到整體櫥柜網(wǎng)銷(xiāo)的層面。
不少品牌開(kāi)網(wǎng)店只為“打假”
更多品牌開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的意義則在于“品牌保護(hù)”，因?yàn)殡娮由虅?wù)的發(fā)展，各種雜牌經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)上統(tǒng)一管理，如淘寶，充斥著大量的假冒品牌產(chǎn)品。以箭牌衛(wèi)浴為例，其在淘寶上開(kāi)設(shè)的官方店主要目的之一就是“打假”，告知網(wǎng)購(gòu)者，在其它店購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品都是假冒產(chǎn)品，以維護(hù)品牌的質(zhì)量口碑。
網(wǎng)銷(xiāo)短板
售價(jià)過(guò)低會(huì)影響實(shí)體店的銷(xiāo)售
如何平衡網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的價(jià)格與代理商實(shí)體店的價(jià)格是一個(gè)問(wèn)題。行業(yè)人士表示，表面上看來(lái)，單件商品的價(jià)格要比實(shí)體店的報(bào)價(jià)便宜10%甚至更高，“實(shí)際上都是由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商供貨，在實(shí)體店銷(xiāo)售時(shí)價(jià)格可靈活變動(dòng)，但網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)訂單卻是確定的，加上運(yùn)費(fèi)等，肯定要比實(shí)體店的成交價(jià)要貴上一些。”
據(jù)某品牌店的負(fù)責(zé)人透露，網(wǎng)購(gòu)家居產(chǎn)品并不會(huì)便宜，大多數(shù)情況下所花的費(fèi)用會(huì)更高。另外，廠家考慮到網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品如果價(jià)格過(guò)于低廉，會(huì)影響到實(shí)體店銷(xiāo)售，損害代理商的利益，因此不會(huì)把價(jià)格調(diào)得過(guò)低，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到手時(shí)，價(jià)格并不見(jiàn)得就比實(shí)體店便宜。這點(diǎn)也嚴(yán)重阻礙了家具建材產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)展。
消費(fèi)者看不到實(shí)物，也難以定做
在今年“3·15”期間，有媒體做的一份調(diào)查顯示，46%的人認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)家居產(chǎn)品最大問(wèn)題在于“看不到實(shí)物”，36%的人擔(dān)心運(yùn)送和售后問(wèn)題，16%的人認(rèn)為交易不安全，僅有2%的人認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)家居產(chǎn)品沒(méi)什么問(wèn)題。
中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺表示，雖然低價(jià)和便捷是網(wǎng)購(gòu)最大優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者單憑網(wǎng)上的產(chǎn)品介紹，很難分辨商品質(zhì)量的好壞，再加上網(wǎng)購(gòu)時(shí)易出現(xiàn)照片與實(shí)物色差較大、配送期間破損等問(wèn)題，網(wǎng)購(gòu)家居也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。
以目前各品牌的網(wǎng)銷(xiāo)來(lái)看，他們會(huì)將網(wǎng)絡(luò)訂單分派給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商送貨上門(mén)，因此運(yùn)輸并不成問(wèn)題。關(guān)鍵在于一些成套家具產(chǎn)品需要根據(jù)消費(fèi)者的要求來(lái)定做，這成為了網(wǎng)購(gòu)無(wú)法解決的關(guān)鍵性問(wèn)題。
業(yè)界建言
官網(wǎng)可用作產(chǎn)品展示或小宗家居品銷(xiāo)售
“線上與線下銷(xiāo)售相結(jié)合才是家居銷(xiāo)售行業(yè)發(fā)展的大方向”，姚俊偉說(shuō)道。從目前家居行業(yè)發(fā)展來(lái)看，這也正是各品牌和專(zhuān)賣(mài)店努力的方向，據(jù)記者了解，在珠海世邦家居，店租成本占到每個(gè)店運(yùn)營(yíng)成本的17%至20%左右，給家居店的銷(xiāo)售壓力非常大，但單純的線上商城對(duì)于家居行業(yè)而言還不夠現(xiàn)實(shí)。陳昊表示，金牌櫥柜的做法是在官網(wǎng)展示其組合產(chǎn)品，以方便消費(fèi)者實(shí)體選購(gòu)，而在今年6月上線的獨(dú)立電商網(wǎng)上將會(huì)售賣(mài)一些鍋灶類(lèi)產(chǎn)品，如此線上與線下結(jié)合，更符合當(dāng)前消費(fèi)形勢(shì)。
