近期相關(guān)媒體對(duì)西南家具經(jīng)銷商進(jìn)行了地毯式的調(diào)查采訪。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，16.5%的經(jīng)銷商想換品牌。這一數(shù)據(jù)，乍看頗出乎我們的意料，細(xì)思之下也在情理之中。通過一個(gè)月的市場(chǎng)采訪調(diào)研，我們對(duì)成都家具業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)走勢(shì)有了更清晰的認(rèn)識(shí)。
家具行業(yè)拐點(diǎn)已至
調(diào)查數(shù)據(jù)很清晰地告訴我們，成都家具在大步疾走20年后，現(xiàn)在正迎來(lái)一個(gè)發(fā)展的拐點(diǎn)。
這個(gè)拐點(diǎn)，首先是與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一致的。從宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)來(lái)看，全球經(jīng)濟(jì)都在進(jìn)入調(diào)整期，許多國(guó)家都走入了低谷。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)也面臨重大的調(diào)整，無(wú)論是房地產(chǎn)調(diào)控，還是緊縮銀根、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，國(guó)家都出臺(tái)了一系列政策。這些政策中的很大一部分，對(duì)于技術(shù)含量不高、較依賴廉價(jià)勞動(dòng)力的家具制造企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常不利的。同時(shí)，基本生活資料價(jià)格上漲所導(dǎo)致的消費(fèi)萎縮，使得家具市場(chǎng)低迷表現(xiàn)得更加明顯。
其次，拐點(diǎn)是心理上的，未來(lái)該怎么走，是進(jìn)是退，如何進(jìn)取與防守，怎樣走才是對(duì)的，成都家具企業(yè)和經(jīng)銷商心里都沒有底，因?yàn)橐酝某晒?jīng)驗(yàn)，在近年來(lái)都不再靈光了。
再者，這個(gè)拐點(diǎn)也是與行業(yè)的發(fā)展軌跡一致的。家具行業(yè)發(fā)展到今天，已從量的巨大爆發(fā)，到了產(chǎn)生質(zhì)的蛻變的時(shí)候，到了行業(yè)格局展開調(diào)整的時(shí)候了。
在這種背景下，企業(yè)和商家的信心與判斷力正經(jīng)受考驗(yàn)，盲目樂觀或者過于悲觀，都是不可取的。我們既應(yīng)該有信心，也應(yīng)該有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，同時(shí)，更要有一種敢于創(chuàng)新和創(chuàng)造奇跡的勇氣與運(yùn)營(yíng)能力。
個(gè)性化品牌受青睞
當(dāng)市場(chǎng)低迷、行業(yè)受挫時(shí)，終端經(jīng)銷商是最先感受、最受沖擊的從業(yè)群體。而經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品銷量下滑的第一反應(yīng)是，自己所經(jīng)營(yíng)的品牌是不是有問題。這種反應(yīng)，我們不能說(shuō)它完全是非理性的。因?yàn)樵诖蟓h(huán)境不利的情況下，只有那些個(gè)性特別突出、定位特別精準(zhǔn)、在同質(zhì)化市場(chǎng)中特別奪人眼球的品牌，才可能擺脫虧損的命運(yùn)，實(shí)現(xiàn)逆市上揚(yáng)。
商家之所以沒換品牌，一方面是因?yàn)橐粫r(shí)找不到好的新品牌，另一方面是對(duì)新品牌能否成功開拓市場(chǎng)心里沒底。一些商家表示，現(xiàn)在代理的品牌和產(chǎn)品，已積累了一定的老客戶，通過改善服務(wù)和調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式，也許還能有一點(diǎn)賺。如果換品牌，讓消費(fèi)者接受需要多長(zhǎng)的時(shí)間?如何確定新品牌的競(jìng)爭(zhēng)力?企業(yè)能在新品牌上給經(jīng)銷商多少扶持?這些，都讓經(jīng)銷商有所顧慮。而在客觀上，目前特別讓人動(dòng)心、讓人有信心的品牌非常少。
不僅經(jīng)銷商想換品牌，企業(yè)也想換品牌。據(jù)了解，近年來(lái)，南方家私啟用新品牌“聯(lián)盛意想家”，港府太子也啟用了全新品牌“季唯家居”，都是希望能夠擺脫原品牌在消費(fèi)者心目中的固有形象，在更高端的市場(chǎng)有所斬獲。但是，企業(yè)在推出新品牌時(shí)，經(jīng)銷商對(duì)于新品牌是否會(huì)有相應(yīng)的忠誠(chéng)度呢?這是企業(yè)需要深思熟慮的問題。事實(shí)上，現(xiàn)在經(jīng)銷商選擇品牌時(shí)，已不再像前幾年那樣，哪個(gè)品牌給的政策好就代理哪個(gè)品牌，而是更看重品牌的個(gè)性特點(diǎn)、附加值和影響力了。因此，企業(yè)在推出全新品牌時(shí)，要善于引導(dǎo)和塑造強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商。
調(diào)整期需做好沖刺準(zhǔn)備
無(wú)論當(dāng)前的市場(chǎng)如何不景氣，有一點(diǎn)可以確定的是，中國(guó)家具業(yè)還處于發(fā)展中期，未來(lái)幾十年，仍有巨大的商機(jī)供商家去挖掘。從宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，在低谷之后，必然迎來(lái)新的高峰。因此，專家預(yù)測(cè)，到2013年春時(shí)，我國(guó)家具業(yè)將越過“冬天”，迎來(lái)另一個(gè)快速增長(zhǎng)期。因此在調(diào)整期，企業(yè)和商家必須為未來(lái)的沖刺做好準(zhǔn)備。
一方面，企業(yè)和商家應(yīng)把市場(chǎng)低迷期作為調(diào)整期，清醒一下自己的頭腦，調(diào)整好發(fā)展思路，確定較合適的發(fā)展步伐，將產(chǎn)品定位和服務(wù)精細(xì)化、個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和管理的升級(jí)，以便在機(jī)遇到來(lái)時(shí)能強(qiáng)勢(shì)反彈。所以，企業(yè)和商家應(yīng)將當(dāng)前的形勢(shì)，作為一個(gè)新的起點(diǎn)。
有效經(jīng)銷商是渠道成功的前提
每個(gè)企業(yè)渠道定位不同，渠道建設(shè)的手段也會(huì)不一樣。然而，無(wú)論渠道定位和手段如何，企業(yè)渠道建設(shè)成功的前提，是選擇有效的經(jīng)銷商。企業(yè)要清楚，什么樣的經(jīng)銷商是企業(yè)想要的，是有效的。不是有資本實(shí)力的經(jīng)銷商，就是有效經(jīng)銷商。
一個(gè)有效的經(jīng)銷商至少須符合以下兩個(gè)條件：第一，他對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、營(yíng)銷理念、文化很認(rèn)同，這樣才能使經(jīng)銷商的發(fā)展方向和企業(yè)發(fā)展方向保持協(xié)調(diào)一致。這種認(rèn)同，典型地表現(xiàn)為經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)老板人格與理念的認(rèn)同。比如說(shuō)，選擇全友的人，必然是認(rèn)同張友全的人格和理念的。第二，這個(gè)經(jīng)銷商的素質(zhì)如何，有沒有團(tuán)隊(duì)管理能力，對(duì)行業(yè)是否有一定的了解。這一點(diǎn)也很重要，有些經(jīng)銷商光憑一腔熱忱，對(duì)終端營(yíng)銷一無(wú)所知，很難保證店面的存活率。
此外，企業(yè)要敢于選擇和淘汰經(jīng)銷商。一般而言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照“二八”原則，淘汰經(jīng)營(yíng)不善的經(jīng)銷商，同時(shí)也為終端輸入新鮮血液。并且，企業(yè)應(yīng)根據(jù)經(jīng)銷商的特點(diǎn)來(lái)分配品牌，有些經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)某個(gè)檔次的品牌挺合適，做別的品牌也許并不合適。
總之，找到有效的經(jīng)銷商，能起到事半功倍的效果。執(zhí)行力與管理能力的不同，決定了產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的差別。
開店要謹(jǐn)慎，守店要勤勉
選擇經(jīng)銷商是挺重要，但再好的經(jīng)銷商，也需要企業(yè)給予引導(dǎo)和扶持。對(duì)于企業(yè)而言，快速搶占渠道容易，維護(hù)渠道難;對(duì)于經(jīng)銷商而言，開一個(gè)店容易，守一個(gè)店難。因此，開店時(shí)，要謹(jǐn)慎，開店后，要勤于維護(hù)。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于成都家具行業(yè)經(jīng)銷商入行門檻低，也不需要什么學(xué)歷，企業(yè)考察的主要是經(jīng)銷商是不是很聰明。這種考察顯然過于草率。此外，成都經(jīng)銷商在開店時(shí)，往往貪功求全，為了占領(lǐng)市場(chǎng)而開店。其實(shí)，每一個(gè)品牌應(yīng)有自己的明晰定位，要對(duì)市場(chǎng)做一個(gè)周密的調(diào)查，權(quán)衡市場(chǎng)容量的大小，投入與回報(bào)如何，再確定是否在當(dāng)?shù)亻_店。
在謹(jǐn)慎開店的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)勤于維護(hù)店面，以保證店面的存活率。一般而言，要想讓店面存活，就需要讓店面賺到錢，而要讓店面賺到錢，就需要企業(yè)幫助商家做好各方面的服務(wù)，在運(yùn)營(yíng)方面給予資金和智力的支持。成都企業(yè)在維護(hù)終端店面這一塊做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如，如何幫助經(jīng)銷商把這個(gè)店運(yùn)作起來(lái)，如何組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在經(jīng)銷商出現(xiàn)困難時(shí)怎樣幫他渡過難關(guān)，對(duì)于這些問題，許多企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理自己也還沒弄明白。一個(gè)企業(yè)家必須意識(shí)到的事實(shí)是，對(duì)經(jīng)銷商的扶持力度和效果，直接決定其店面的存活率，經(jīng)銷商代理的品牌如果不賺錢，即使再認(rèn)可品牌的質(zhì)量和文化，最終也會(huì)換掉品牌。
換品牌并不是目的，目的是為了賺錢。面對(duì)16.5%的換品牌意向，成都企業(yè)和商家都要反思，自己哪些方面還有改進(jìn)的空間。
