紅木家具正在受到更多地方政府與資本的關(guān)注,一場關(guān)于紅木產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新風(fēng)暴正在醞釀中。廣西、江西、福建、江蘇、山東等多地都有紅木產(chǎn)業(yè)園正在投資與建設(shè),與此同時,以紅木為主題的專業(yè)賣場也正在興起,廣州紅樹灣接受粵旺,擬以負(fù)一層的1萬平方面積打造廣州東最大的紅木館;在深圳觀瀾,這個中國最大的紅木集散地,超過1.2萬平方米實際使用面積的陽光紅木家居文化廣場也正在積極籌備,更以獨特的中國古建內(nèi)街的設(shè)計風(fēng)格,吸引了國內(nèi)知名紅木家具品牌的青睞。
以紅木為主題的紅木館或是紅木家居廣場的出現(xiàn),是家居賣場進(jìn)一步細(xì)分市場的必然結(jié)果,這是個趨勢,也是未來的主流,因為紅木家具屬于貴重消費品,不能與普通家居裝飾產(chǎn)品混同,降低價值。在這樣的趨勢下,關(guān)于紅木家具品牌的營銷方式,正在被各方所關(guān)注。
誰在購買紅木家具?
紅木家具作為貴重消費品,除了消費品本身的實用功能之外,也因為藝術(shù)與價值因素,逐漸成為藝術(shù)、文化、收藏所用,近年來更成為投資與理財?shù)墓ぞ?。綜合這些,可以知道紅木家具的消費群中首先當(dāng)是裝修業(yè)主,包括了家庭業(yè)主與企業(yè)業(yè)主;其次是一些對中國傳統(tǒng)文化非常感興趣的收藏家與愛好者;第三則是從事投資理財方面的專業(yè)人士或者投資人。這些人構(gòu)成了紅木家具與藝術(shù)品的消費群。
從品牌營銷角度來看,以上紅木家具的消費群具有明顯的三高特點,即高收入、高文化、高品位。針對這部分消費者開展?fàn)I銷,要符合他們的消費心態(tài),研究表明,三高消費群的消費價值觀核心點是反對浪費,注重價值,因此,在營銷方式上與之相符合的核心要求是堅持高品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)、新設(shè)計。
從更貼合實際的營銷方式來說,對于他們來說,品質(zhì)的吸引要超過價格的吸引,服務(wù)的優(yōu)惠重過促銷的優(yōu)惠,設(shè)計的認(rèn)同勝于物質(zhì)屬性的追求。這些才是真正的紅木家具品牌戰(zhàn)略方向。
競爭要選擇好對手
既然已經(jīng)確定好紅木家具品牌的消費群體,也已經(jīng)清晰了紅木家具品牌的營銷方式與戰(zhàn)略發(fā)展方向,就必須再談?wù)劶t木家具品牌的競爭對手。
常規(guī)思維認(rèn)為:競爭對手是同行,所以紅木家具品牌的競爭對手應(yīng)該紅木家具品牌。可以說這個觀點是錯誤的,它不僅找錯了對手,更由于找錯對手的競爭影響到了行業(yè)的發(fā)展。
德魯克說:企業(yè)經(jīng)營的目的不在于企業(yè)本身,而在企業(yè)外部。也就是說企業(yè)的未來在外部。從這個角度來理解,紅木家具企業(yè)的競爭對手在外部而不在內(nèi)部。
外部是什么呢?又得回到消費群的探討。第一消費群,與紅木家具爭奪裝修業(yè)主的是誰?第二消費群,與紅木家具爭奪收藏家與收藏愛好者的是誰?第三消費群,與紅木家具爭奪投資人的是誰?
回答好這個問題,就徹底解決了競爭對手的問題。紅木家具品牌企業(yè)的競爭對手應(yīng)該是板式家具制造企業(yè)、非中國傳統(tǒng)文化方面的收藏品制造企業(yè)(如名表名包制造企業(yè))、黃金證券股票投資機構(gòu)等等。
跳出紅木家具制造行業(yè)看,紅木家具產(chǎn)業(yè)的蛋糕立刻得到放大,試想一下,目前采取中式裝修風(fēng)格的家庭或企業(yè)沒有超過市場總量的20%,其中購買紅木家具或辦公用品的沒有超過市場總量的5%,如果采取其他風(fēng)格裝修的業(yè)主認(rèn)同中式裝修風(fēng)格并采用,這個轉(zhuǎn)化比例只要達(dá)到5%,就能直接促進(jìn)紅木家具行業(yè)實現(xiàn)超過25%的行業(yè)增長!這是一個多么巨大的數(shù)據(jù)。