面對(duì)家居賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)和租金成本的連年上漲、甚至隨時(shí)可能被清退的風(fēng)險(xiǎn)，家居建材市場(chǎng)里的陶瓷企業(yè)主們決定抱團(tuán)取暖，率先對(duì)抗家居大賣場(chǎng)。
12月4日，家居建材流通企業(yè)華耐家居發(fā)起并聯(lián)合蒙娜麗莎、九牧、新明珠集團(tuán)、唯美集團(tuán)、樂(lè)華集團(tuán)、東鵬陶瓷等在內(nèi)的20多家陶瓷生產(chǎn)商，成立中陶投資發(fā)展有限公司，開(kāi)發(fā)新模式家居賣場(chǎng)，欲自建投資渠道，以自持物業(yè)的方式突圍。
華耐家居集團(tuán)總裁、中陶投資發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)賈鋒稱，“現(xiàn)在的建材行業(yè)就像20多年前的家電行業(yè)。”
自建渠道
中陶投資發(fā)展有限公司已籌資2億元人民幣，目前有20家股東，每家股東持股比例不超過(guò)5%，第一任董事長(zhǎng)由華耐家居集團(tuán)總裁賈鋒擔(dān)任。
與大多數(shù)股東是陶瓷生產(chǎn)商不同，華耐家居本身不是生產(chǎn)企業(yè)，而是一家零售商。目前代理馬可波羅、蒙娜麗莎、箭牌、法恩莎衛(wèi)浴等多個(gè)瓷磚衛(wèi)浴品牌，并在全國(guó)有800多家連鎖店，旗下還有華美立家這一家居賣場(chǎng)平臺(tái)，目前已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)、在建和已建項(xiàng)目9個(gè)，主要集中在三四線城市。“華耐作為零售商帶頭更容易把企業(yè)凝聚起來(lái)，避免其他企業(yè)誰(shuí)也不服誰(shuí)，最終還是難以抱成團(tuán)。目前中陶主要是行業(yè)領(lǐng)先的20家，先是陶瓷行業(yè)，以后看情況會(huì)發(fā)展更多公司、更多其他如衛(wèi)浴等行業(yè)進(jìn)來(lái)。”作為中陶成立背后的推動(dòng)者，中國(guó)建筑(601668,股吧)衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)繆斌稱。
“中陶本身運(yùn)營(yíng)資金并不多，實(shí)際上更多是一種象征意義，意味著大家要合起伙來(lái)抗?fàn)幖揖哟筚u場(chǎng)。”在中陶投資發(fā)展有限公司成立現(xiàn)場(chǎng)，輝煌水暖集團(tuán)一名人士稱。
中陶投資成立后的第一個(gè)項(xiàng)目就是投資華耐集團(tuán)旗下的華美立家這一平臺(tái)，雖然同樣是家居建材零售商，但在紅星美凱龍、居然之家等家居大賣場(chǎng)里，各家品牌商的門店都是以出租的方式與前者簽訂合同，而在華美立家，“所有進(jìn)駐的品牌都是自持物業(yè)，我們不出租，所有的物業(yè)我們是賣給商戶。”賈鋒稱。
作為后來(lái)者，為了避開(kāi)與紅星美凱龍、居然之家等正面對(duì)戰(zhàn)，華美立家目前仍集中在三四線城市。并且對(duì)華美立家而言，投入運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目只有兩家，與目前已擁有上百家店的星美凱龍、居然之家相比，其對(duì)大規(guī)模的家居零售平臺(tái)的操控能力仍有落差。
紅星美凱龍北京區(qū)域一名營(yíng)銷總監(jiān)認(rèn)為，“他們本質(zhì)上也是在做商業(yè)地產(chǎn)，但跟我們相比，他們?cè)谶x址、對(duì)店鋪的管理能力等這些商業(yè)地產(chǎn)操控能力上，還有一定差距。現(xiàn)在整體家居建材市場(chǎng)都處在調(diào)整期，這個(gè)時(shí)候大舉布局三四線城市能不能帶來(lái)銷量也是個(gè)問(wèn)題，并且入駐商戶愿不愿意一下子拿出那么多錢來(lái)買斷物業(yè)也是問(wèn)題。如果不能吸引足夠的商戶入駐，那么這種銷售平臺(tái)即便能圈到地也沒(méi)有意義了。”
一名加入了中陶投資的股東表示，“希望行業(yè)內(nèi)有更多渠道模式可以選擇，但肯定不能放棄紅星美凱龍、居然之家這些渠道，畢竟后者基本上壟斷一二線市場(chǎng)的家居流通市場(chǎng)，銷量還是很大。”
避免被扼住咽喉
跟上述股東的想法一致，家居建材公司的老板們太樂(lè)于看到紅星美凱龍、居然之家等迎來(lái)更多的對(duì)手，發(fā)起行業(yè)內(nèi)渠道模式的變革，以避免如家電行業(yè)一樣，上游制造企業(yè)被下游賣場(chǎng)緊緊扼住咽喉。
以自持物業(yè)的方式對(duì)抗紅星、居然的出租大賣場(chǎng)模式，背后反映的是家居建材商們對(duì)目前家居賣場(chǎng)模式最大的不滿。“我們加入其中也是聽(tīng)了很多經(jīng)銷商的意見(jiàn)，經(jīng)銷商對(duì)現(xiàn)行的大賣場(chǎng)出租模式意見(jiàn)太大了，要么是頻頻漲租金，要么不答應(yīng)對(duì)方要求就被迫清退出賣場(chǎng)，這個(gè)行業(yè)需要健康的渠道。”作為中陶投資股東之一，新明珠陶瓷集團(tuán)董事長(zhǎng)葉德林稱。“目前家居建材流通市場(chǎng)的格局就是租賃合同一年一簽，并且租金年年上漲，目前租金成本占到我們銷售成本約80%左右，反映在對(duì)消費(fèi)者的銷售價(jià)格上，已經(jīng)占到三分之一。”在家居建材銷售領(lǐng)域供職多年的廣東華美立家投資控股有限公司整合傳播部總監(jiān)文軍表示。而在國(guó)外同行業(yè)，租金成本僅占銷售價(jià)格的10%左右。
這樣的渠道模式不斷加重家居生產(chǎn)企業(yè)的流通成本，一方面將高價(jià)格轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，另一方面則擠壓家居建材企業(yè)的銷售利潤(rùn)。而讓品牌商更郁悶的是，大賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位使其利益難受保障，“甚至難以保證有穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。”賈鋒表示。
2010年前后，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆，紅星美凱龍、居然之家、集美等大牌家居賣場(chǎng)都不約而同地提速擴(kuò)張。提速擴(kuò)張一方面使得這些家居賣場(chǎng)品牌力不斷得以提升，另一方面卻讓品牌商苦不堪言。“家居賣場(chǎng)快速擴(kuò)張，在某種程度上也綁架了生產(chǎn)商，家居賣場(chǎng)開(kāi)到哪里要求家居建材商也要跟哪里，即便是有些店面虧損也必須跟進(jìn)，否則就取消在其全國(guó)大賣場(chǎng)連鎖體系的進(jìn)店權(quán)。而后2011年左右由于政府開(kāi)始調(diào)控房地產(chǎn)行業(yè)，使得前期一些快速擴(kuò)張的家居賣場(chǎng)也急劇縮減，開(kāi)始關(guān)停一些銷量慘淡的店面，在這種情況下，賣場(chǎng)說(shuō)關(guān)就關(guān)，完全不考慮跟商戶的租期是否完結(jié)等。”一名業(yè)內(nèi)人士表示。
在家居建材圈，面對(duì)家居大賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，家居建材商最憋屈的一個(gè)例子是，在2010年9月，由于對(duì)北京北五環(huán)一處商業(yè)樓盤的爭(zhēng)奪，紅星美凱龍和居然之家開(kāi)始公開(kāi)決戰(zhàn)，要求品牌商兩者之間必須二選一，否則在合同到期后就停止合作。隨后中國(guó)建筑衛(wèi)生協(xié)會(huì)參與調(diào)解，但是面對(duì)這種賣場(chǎng)內(nèi)斗、企業(yè)遭殃的現(xiàn)狀，“參會(huì)的幾十家企業(yè)竟然沒(méi)有一家敢站出來(lái)吭聲的。”中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)廖斌表示。
“家居建材生產(chǎn)企業(yè)迫切需要"突圍"渠道，在市場(chǎng)定價(jià)上搶占更多"話語(yǔ)權(quán)"。”繆斌表示，“但是行業(yè)的現(xiàn)狀是，品牌小散亂，不夠集中，根本無(wú)法抱團(tuán)跟賣場(chǎng)抗?fàn)帯?rdquo;
趕在家居大賣場(chǎng)沒(méi)有完全扼住家居建材商們的咽喉之前布局渠道，看起來(lái)是不錯(cuò)的嘗試，但前車之鑒是，在過(guò)去20年，盡管家電商也發(fā)起多種舉措與零售商抗?fàn)?，包括企業(yè)組團(tuán)、自建渠道等，但仍然無(wú)法擺脫對(duì)蘇寧、國(guó)美等零售渠道的依賴。作為中陶投資的發(fā)起人，華耐在家居建材行業(yè)所做的努力仍待時(shí)間考驗(yàn)。
