規(guī)模達(dá)數(shù)千億的裝飾市場(chǎng)波詭云譎、變幻無(wú)常,是一個(gè)不折不扣深不可測(cè)的江湖。外,曾有家得寶、百安居西風(fēng)東漸大殺四方;內(nèi),南有發(fā)端于江蘇常州的民營(yíng)豪強(qiáng)紅星美凱龍跑馬圈地,北有國(guó)企居然之家攜京城之威豪情南下逐鹿中原;當(dāng)然在建材家居賣(mài)場(chǎng)這張殺氣四溢的桌子上,除了紅星、居然兩大盟主外,還有諸如重慶建瑪特、長(zhǎng)沙萬(wàn)家麗、成都富森、月星家居、喜盈門(mén)等這樣獨(dú)霸一方、自成一派的“土豪”們。
建材家居賣(mài)場(chǎng)"群架"時(shí)代 "產(chǎn)品"邁向"品牌"
建材家居賣(mài)場(chǎng)"群架"時(shí)代 "產(chǎn)品"邁向"品牌"
在建材家居賣(mài)場(chǎng)這張桌子上已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)十幾年的叢林之戰(zhàn)中,沒(méi)有感慨和嘆息、沒(méi)有感懷和憂(yōu)傷,有的只是刀光劍影,一路向前。此刻,回顧這張桌子的“2013年后時(shí)代”,建材家居賣(mài)場(chǎng)實(shí)在是邂逅了馬不停蹄的憂(yōu)傷。
馬不停蹄的憂(yōu)傷
協(xié)助品牌商吸引消費(fèi)者能力下降。傳統(tǒng)建材家居賣(mài)場(chǎng)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的核心價(jià)值在于整合眾多品牌后的集聚效應(yīng)可以為各單個(gè)品牌帶來(lái)消費(fèi)者,可近年隨著諸如設(shè)計(jì)師、小區(qū)推廣、砍價(jià)會(huì)、第三方品牌聯(lián)盟(如超級(jí)腕等)等店外銷(xiāo)售渠道的興起,單純依賴(lài)店面自然人流的簽單占整體簽單百分比已經(jīng)逐年下降,對(duì)此建材家居賣(mài)場(chǎng)因?yàn)檎莆盏谝皇值臄?shù)據(jù)對(duì)此應(yīng)該心知肚明。這意味著傳統(tǒng)建材家居賣(mài)場(chǎng)在產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中核心價(jià)值的流失,這是一個(gè)很致命的問(wèn)題。
橫向比較歐美成熟市場(chǎng),看上去“高端、大氣、上檔次”的很多建材家居賣(mài)場(chǎng)只是“泡沫”而已。對(duì)建材家居賣(mài)場(chǎng)泡沫的討論主要有這幾個(gè)維度:單個(gè)品牌的建材家居賣(mài)場(chǎng)是不是在全國(guó)開(kāi)得太多了?有些單體店是不是大而不當(dāng)?某些城市的建材家居賣(mài)場(chǎng)是不是太多了?
具體的評(píng)估指標(biāo)仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。歐美成熟市場(chǎng)未見(jiàn)如此體量的建材家居賣(mài)場(chǎng),當(dāng)然歐美的今天未必就一定是中國(guó)的明天,但是這種考量可以給我們提供一個(gè)考慮這個(gè)問(wèn)題的維度,如果中國(guó)現(xiàn)在裝修豪華的大多數(shù)建材家居賣(mài)場(chǎng)只是中國(guó)整體處于炫耀性消費(fèi)下的產(chǎn)物,那現(xiàn)在不少的建材家居賣(mài)場(chǎng)只是虛妄的泡沫應(yīng)該是一個(gè)可信度比較高的結(jié)論。
所有的公司都是或即將是互聯(lián)網(wǎng)公司。我們?cè)谑畮啄昵翱础恶斂偷蹏?guó)》這樣的電影時(shí),最大的感受應(yīng)該是基努·里維斯真帥或者編劇太有想象力了,問(wèn)題是:現(xiàn)在的感受呢?
正在看這篇文章的親,我們做個(gè)簡(jiǎn)單的小游戲吧。如果沒(méi)有意外的話(huà),超過(guò)99%的讀者應(yīng)該可以在自己一米見(jiàn)方的范圍內(nèi)找到自己的手機(jī),那么問(wèn)題來(lái)了:在過(guò)去的一年內(nèi)有什么東西或是什么人幾乎一天二十四小時(shí)內(nèi)在你一米見(jiàn)方的范圍內(nèi)?
答案只有一個(gè):手機(jī)
好了,現(xiàn)在問(wèn)第二個(gè)以及第三個(gè)問(wèn)題:你每天有多少時(shí)間花在手機(jī)上?手機(jī)都幫你做了什么?這兩個(gè)問(wèn)題我就不試著給出答案了,親,你自己好好體會(huì)吧!回到電影的話(huà)題,現(xiàn)在你手中的手機(jī)就是十幾年前的老電影《駭客帝國(guó)》中人類(lèi)腦后的插口,手機(jī)讓我們了解坐在你鄰座的同事昨天晚上吃了什么,讓我們看到地球另一端的奧巴馬蹺著腳打電話(huà)——手機(jī)已成為我們進(jìn)入這個(gè)世界的入口,沒(méi)有手機(jī)你哪兒也去不了。好了,不要看著桌上的手機(jī)感覺(jué)后腦勺發(fā)涼,這就是現(xiàn)實(shí),在豬都很堅(jiān)強(qiáng)的時(shí)代,我們也必須選擇堅(jiān)強(qiáng)的承受。
在所有的人都被或即將被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)治的時(shí)代,所有的公司都是或即將是互聯(lián)網(wǎng)公司。
O2O是一個(gè)可能給傳統(tǒng)建材家居賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)極大變革的商業(yè)模型,我們無(wú)需糾纏于O2O的準(zhǔn)確定義,那是書(shū)房（書(shū)房裝修效果圖）里的學(xué)者們的事,在叢林上奔跑的獵人們只要明白一點(diǎn):O2O模型下消費(fèi)者來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng),而不再來(lái)自于建材家居賣(mài)場(chǎng)引以為豪的所謂“地段”。
商業(yè)地產(chǎn)的核心優(yōu)勢(shì)“地段”的優(yōu)勢(shì)都正在被消解,如果你剛才后腦勺沒(méi)發(fā)涼,現(xiàn)在就“涼”一下吧!
建材及家具經(jīng)銷(xiāo)商組織發(fā)展的橫向比較。就經(jīng)銷(xiāo)商組織發(fā)展成熟度來(lái)看,家具經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展要領(lǐng)先建材經(jīng)銷(xiāo)商五到十年,由此我們可以輕易地比較得出家具經(jīng)銷(xiāo)商整體相對(duì)于建材經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)顯著特點(diǎn),就是擁有眾多品牌的超級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商眾多(比如在河北唐山有擁有4萬(wàn)多平方米的獨(dú)立賣(mài)場(chǎng),同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)88個(gè)品牌的超級(jí)家具經(jīng)銷(xiāo)商),這些超級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商要么因?yàn)樽赓U面積巨大而在與傳統(tǒng)建材家居賣(mài)場(chǎng)的談判中處于主導(dǎo)地位,要么轉(zhuǎn)頭開(kāi)設(shè)獨(dú)立店,總之與傳統(tǒng)建材家居賣(mài)場(chǎng)的談判中處于較強(qiáng)勢(shì)的地位。而超級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在建材經(jīng)銷(xiāo)商中的比例也越來(lái)越高,這意味著傳統(tǒng)建材家居賣(mài)場(chǎng)相對(duì)于單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商因規(guī)模勢(shì)能帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)地位將來(lái)會(huì)進(jìn)一步被消解。
那些商業(yè)地產(chǎn)巨頭及垂直類(lèi)零售商們。先說(shuō)說(shuō)商業(yè)地產(chǎn)老大萬(wàn)達(dá)。無(wú)論王健林面對(duì)馬云時(shí)胸脯拍的有多響,也無(wú)法否認(rèn)其認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)未來(lái)尚存優(yōu)勢(shì)的核心是因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)在未來(lái)能繼續(xù)提供掏耳朵、健身、吃飯等這些包括無(wú)形服務(wù)的產(chǎn)品,那么含無(wú)形服務(wù)比例極低或者根本就不含的有形產(chǎn)品呢?王總沒(méi)說(shuō),但是我們看到萬(wàn)達(dá)在某種意義上已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為一家文化加廣義的休閑地產(chǎn)公司。
再說(shuō)說(shuō)家電垂直零售商蘇寧。
蘇寧的事一句話(huà)就夠了,用蘇寧易購(gòu)革蘇寧電器的命,然后給公司起一個(gè)好聽(tīng)的名字:蘇寧云商。緊接著在筆者寫(xiě)這篇文章的時(shí)候,蘇寧云商就聯(lián)合弘毅投資了PPTV。你一個(gè)賣(mài)家電的投資PPTV,這是神馬路子?親,這是互聯(lián)網(wǎng)的路子。傳統(tǒng)的建材家居賣(mài)場(chǎng)的路子呢?
何處可再得風(fēng)流?
筆者不是建材家居賣(mài)場(chǎng)從業(yè)人員,也深知知易行難。因此這里只是不慮淺陋,簡(jiǎn)談幾點(diǎn)淺見(jiàn)。
提供聚合消費(fèi)者的價(jià)值。任何一種組織形式都必須在生態(tài)系統(tǒng)中提供獨(dú)有價(jià)值才有存在及發(fā)展的可能,傳統(tǒng)的建材家居賣(mài)場(chǎng)提供的核心價(jià)值是聚合消費(fèi)者,而在聚合消費(fèi)者的方式發(fā)生巨變的情形下必須隨需應(yīng)變找到新的聚合消費(fèi)者的辦法才能繼續(xù)在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中存在并擁有一定的主導(dǎo)權(quán),這個(gè)有點(diǎn)像極了目前的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),阿里參股新浪微博、騰訊推微信、搜搜和搜狗合并,究其本質(zhì)都是在爭(zhēng)奪未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口,而能聚合消費(fèi)者的那個(gè)“東東”就是建材家居行業(yè)的消費(fèi)入口,建材家居賣(mài)場(chǎng)需要找到并占領(lǐng)那個(gè)“東東”。
從“產(chǎn)品時(shí)代”邁向“品牌時(shí)代”。說(shuō)實(shí)在的,就品牌價(jià)值乃至消費(fèi)體驗(yàn)方面筆者不知道各品牌的建材家居賣(mài)場(chǎng)有什么本質(zhì)差別,我想消費(fèi)者應(yīng)該也不知道?，F(xiàn)在的建材家居賣(mài)場(chǎng)除了提供一個(gè)品牌、產(chǎn)品通道外,給消費(fèi)者提供的增值服務(wù)基本闕如,我們無(wú)法感受到高檔百貨品牌的價(jià)值感,也無(wú)法體會(huì)到類(lèi)似無(wú)印良品獨(dú)有的“空”這樣的品牌理念,那么在你這兒買(mǎi)和在別的地方買(mǎi)就沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別了,所以傳統(tǒng)建材家居賣(mài)場(chǎng)就在看湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》的同時(shí)哀嘆“消費(fèi)者去哪兒了”?套用經(jīng)典產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論:傳統(tǒng)建材家居賣(mài)場(chǎng)自身需要從“產(chǎn)品時(shí)代”邁向“品牌時(shí)代”。
改良還是革命?今年筆者聽(tīng)過(guò)一個(gè)印象極深的講座,授課人去年去日本拜訪某巨型但正處于綿長(zhǎng)衰退期的公司的前任CEO,談及在數(shù)碼時(shí)代如何拯救這家公司的問(wèn)題。前任CEO說(shuō)公司已經(jīng)沒(méi)救了,其企業(yè)的DNA、核心文化已經(jīng)不支撐其在數(shù)碼時(shí)代的發(fā)展,所有的努力只不過(guò)可以讓其多活幾年。此話(huà)乍聽(tīng)消極,細(xì)細(xì)想來(lái)這也算是一種推倒重來(lái)的革命思維,而非改良思維,有些事到了有些時(shí)候必須推倒重來(lái)。如前文提及的蘇寧正在進(jìn)行痛苦的自我革命,諾基亞選擇出售而不是選擇觸屏機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和蘋(píng)果、三星死磕到底也是一種革命思維,否則可能徒留悲壯那又有什么意義?
傳統(tǒng)建材家居賣(mài)場(chǎng)是需要改良還是革命?從革命的角度考慮則可以有如下兩個(gè)維度:
1.從地主轉(zhuǎn)為運(yùn)營(yíng)商
建材家居賣(mài)場(chǎng)必須真正的洗心革面為入住品牌提供他自己本身提供不了的增值服務(wù),而不是眼睜睜的看著諸如品牌聯(lián)盟大行其道,而自己在一邊干瞪眼,瞪的時(shí)間長(zhǎng)了也就OUT了,不過(guò)這當(dāng)中有個(gè)頗為吊詭的問(wèn)題是:過(guò)了好多年收租好日子的組織具有再戰(zhàn)江湖的能力和雄心嗎?
2.從給塊地到給個(gè)系統(tǒng)
諾基亞為什么搞不過(guò)蘋(píng)果?筆者個(gè)人認(rèn)為重要的一點(diǎn)是蘋(píng)果對(duì)諾基亞不是手機(jī)對(duì)手機(jī)的較量,而是蘋(píng)果包括操作系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、幫主的傳奇人生帶來(lái)的品牌價(jià)值等在內(nèi)的一個(gè)系統(tǒng),這是系統(tǒng)對(duì)單品的勝利。就產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路而言,這同時(shí)也是藝術(shù)（藝術(shù)裝修效果圖）對(duì)設(shè)計(jì)的勝利、哲學(xué)(禪)對(duì)科學(xué)的勝利、民主對(duì)階層的勝利。
而現(xiàn)在傳統(tǒng)建材家居市場(chǎng)說(shuō)穿了不就給了進(jìn)駐者一塊光地嗎?當(dāng)然還有一些諸如廣告、活動(dòng)之類(lèi)的支持,但與“系統(tǒng)”所要求的內(nèi)涵相去甚遠(yuǎn),也許建材、家居賣(mài)場(chǎng)可以升級(jí)給進(jìn)駐者一個(gè)系統(tǒng)。當(dāng)然這個(gè)“系統(tǒng)”具體是什么東西?這就是一個(gè)宏大的革命性話(huà)題了,非本文內(nèi)容所能涵蓋。
