中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2009年中國裝修家居建材類電子商務(wù)網(wǎng)站銷售額約176.7億元，占整個家居建材行業(yè)的2.5%；2010年全年達到228.5億元；2012年這一數(shù)字達到了700億元。專家預(yù)計國內(nèi)家居電子商務(wù)規(guī)模在2015 年將達到2050億元，網(wǎng)購率有望達到17.5%，成為繼3C、數(shù)碼和服飾之后電商的又一個金礦。
傳統(tǒng)家居業(yè)賣場縮小陣地
近日一位剛剛裝修完新房的準(zhǔn)新郎小劉在一家居網(wǎng)站買到了自己心怡的全套家居，他告訴中國商報記者，“沒想的是，這家網(wǎng)上的家具便宜得令人稱奇，與大賣場同樣的商品在這里五折拿下。”而且，他在網(wǎng)上看好的商品又到實體店體驗了一下，滿意了才買回家。
小劉的選擇在年輕人當(dāng)中越來越多，傳統(tǒng)家居業(yè)賣場不斷受到冷落。
轉(zhuǎn)型迫在眉睫 家居電商蹣跚前行
轉(zhuǎn)型迫在眉睫 家居電商蹣跚前行
2005年到2010年是家居賣場的黃金期，然而從2011年起建材家居市場進入頹勢，到了2012年，步入寒冬。今年， “東方家園”北京5家門店全部暫停營業(yè)。在此前，美國第二大建材零售商“得寶”宣布關(guān)閉其在中國的所有店面，英國“百安居”將中國區(qū)的門店由高峰時的60 多家削減至40家左右，百思買、家福特撤離中國……不斷消失的店鋪和倒閉的大型家居賣場說明，國內(nèi)家居建材領(lǐng)域正在遭受前所未有的困境。
傳統(tǒng)家居市場為何有如此之大的變化？在知名家居賣場擔(dān)任高管數(shù)年的業(yè)內(nèi)資深人士郭濤在接受中國商報記者采訪時表示，國家對房地產(chǎn)市場的調(diào)控雖然對家居建材業(yè)的影響不可低估，但是，根本原因還出在自身，“高昂的經(jīng)營成本、混亂的市場、不透明的商品價格以及不能對市場需求迅速做出反應(yīng)等等諸多問題，是傳統(tǒng)家居行業(yè)舉步維艱的主因。”
郭濤將矛頭指向了傳統(tǒng)家居行業(yè)的經(jīng)營模式。他認(rèn)為，大多經(jīng)營者把賣場作為商業(yè)地產(chǎn)項目來做，靠出租場地賺錢，并非做真正的零售商，所以路子越來越窄。從2005年到2013年，整個賣場的租金平均漲了2.7倍，家具經(jīng)銷商的成本平均增長了3倍。而同期整個家居賣場擴大了10倍，家具賣場過剩，再加上賣場的面積逐步增大，成本相對增高，每平方米給經(jīng)銷商帶來的效益并沒有實際性的增加。而經(jīng)銷商的人工成本、裝修成本和運輸成本卻在增加，導(dǎo)致店鋪的運營成本也在增加。表面上看經(jīng)銷商開的店很多，代理的牌子也越來越多，可利潤并沒有增多。賣場只能將成本壓力轉(zhuǎn)移到了消費者的身上，消費者買了很昂貴的家具。
郭濤透露，家居經(jīng)銷商為獲取超額利潤往往在出廠價的基礎(chǔ)上加高價，一套家具動轍數(shù)萬元。“品牌同質(zhì)化也是家居業(yè)的一大問題，導(dǎo)致實體賣場千篇一律沒有特色，因此，賣場陣地會不斷縮小，最終可能被幾個巨頭瓜分。”
家居轉(zhuǎn)型電商
傳統(tǒng)家居向電商轉(zhuǎn)型的一個轉(zhuǎn)折點是淘寶天貓?zhí)炀?ldquo;11·11”事件。去年“雙十一”促銷期間，天貓家居建材銷售額達12億元，僅全友家居旗艦店一天的銷售額就超過1億元，這給了業(yè)內(nèi)極大的震動。
“我覺得這個事件說明了隨著租金的成本越來越高，加上賣場無序化的飽和，賣場生存越來越難，而新興網(wǎng)購釋放出了巨大的能量，讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)購物時代的來臨。”郭濤判斷。
記者了解到，在淘品開店的林氏木業(yè)2012年的銷售額就達到了3.8億元，這讓很多傳統(tǒng)家居賣場汗顏。郭濤認(rèn)為，“家居是網(wǎng)商中的最后一個藍(lán)海。因為吃穿用都有了不同的垂直平臺的網(wǎng)站，而家居這個藍(lán)海里還沒有真正的垂直電商網(wǎng)站。”
記者了解，目前國內(nèi)家居電商化的路徑已經(jīng)基本浮出水面。出現(xiàn)了以紅星美凱龍、居然之家為代表的傳統(tǒng)家居賣場的電商平臺和天貓、京東為代表的第三方平臺，以及齊家網(wǎng)、美樂樂等專業(yè)家居電商平臺，而且，仍有大量資金正窺視著這一市場。目前，齊家網(wǎng)和美樂樂等少數(shù)專業(yè)平臺商，已走出了一條特色擴張道路，而傳統(tǒng)家居渠道的電商化尚沒有看到成功者，天貓等第三平臺也面臨著線下線上難融合的問題。
專業(yè)家居網(wǎng)站齊家網(wǎng)和美樂樂上線已經(jīng)4年了，年銷售額都達數(shù)億元。近日，齊家網(wǎng)宣布收購東方家園部分門店，并計劃于2015年前開出100家線下體驗店。齊家網(wǎng)市場總監(jiān)張先偉認(rèn)為，“電子商務(wù)的快速發(fā)展提升了家居行業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)效率，打破了現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)和格局。未來，電商渠道一定會成為與線下賣場平起平坐的重要平臺。只不過，現(xiàn)階段還在探索階段。”
專家認(rèn)為，未來電商的經(jīng)營主體主要有三類，一是傳統(tǒng)的品牌企業(yè)；二是跨界的互聯(lián)網(wǎng)等企業(yè)，能夠?qū)ふ业胶玫纳虡I(yè)模式，譬如美樂樂；三是傳統(tǒng)的中間大渠道，譬如紅星美凱龍、居然創(chuàng)辦的垂直電商平臺。無論對商家還是消費者，家居企業(yè)觸網(wǎng)都是一件好事，既可節(jié)約成本又順應(yīng)潮流，對目前不景氣的家居零售市場來說無疑是一大求生法則。
失敗的陰影
號稱投資4億元的紅星美凱龍旗下的電商平臺“紅美商城”，經(jīng)歷“表現(xiàn)平平、業(yè)績不佳，換帥裁員”，最終改版后更名星易家，原有投資被疑“打水漂”。
據(jù)了解，紅星美凱龍旗下的電商網(wǎng)站紅美商城先期投入已達2億元，單是人員工資和廣告費用就累計接近1億元。在上線運營的半年內(nèi)，交出的成績單顯示僅有4萬元左右交易額，日均僅5400元，頗為慘淡。該公司董事長車建新日前通過“公開打賭”的方式，表達對家居電商化未來趨勢的“不看好”。“10年后，如果單純電商在中高檔家居零售市場的份額超過15%，我愿意輸給王健林和馬云各1億元。如果他們不要，我會全部捐獻給社會。”車建新表示。
紅星美凱龍內(nèi)部一人士私下向記者分析，紅星美凱龍電商業(yè)務(wù)近半年內(nèi)毫無起色的根本原因在于初期戰(zhàn)略定位的偏差，以致其線上線下業(yè)務(wù)割裂脫節(jié)，各自為戰(zhàn)。紅美商城上線初期并未以紅星美凱龍為依托，充分借用線下賣場資源，而是單獨開展以家居建材產(chǎn)品為主的B2C業(yè)務(wù)。但以目前電商市場而言，做獨立B2C 的難度顯而易見，沒有足夠的流量支撐，供應(yīng)商找不到入駐紅美商城的理由。
紅星美凱龍失敗了，居然之家才剛起步，月星家具、吉盛偉邦、金海馬等家居賣場還在“摸索”。中國商報記者在采訪中了解到，居然之家電商平臺“居然在線”預(yù)計將在11月11日上線，居然之家電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理汪小康表示，電子商務(wù)已經(jīng)成為現(xiàn)在市場環(huán)境中不可忽視的商業(yè)模式。
專家表示，傳統(tǒng)家居電商化步伐較為緩慢，它們還依戀原有的銷售模式和渠道，同時，傳統(tǒng)家居做電商還沿用過去的送貨、安裝等服務(wù)模式，在拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域時，顯然會遭遇發(fā)展困境。
傳統(tǒng)家居企業(yè)拓展電商的“攔路虎” 是電商對線下經(jīng)銷商的沖擊。一位木門經(jīng)銷商向記者分析，如果線上線下同價，網(wǎng)上銷售不會好于賣場。若廠家線上線下價格差異較大，那受損失最大的將是廠家多年來建設(shè)的渠道商，經(jīng)銷商作為渠道商將會失去作用。這將是家居經(jīng)銷商最害怕發(fā)生的事情，因此，經(jīng)常會引發(fā)經(jīng)銷商的抵觸與反抗。為此，一些家具賣場也做過不少努力與嘗試，包括獨辟系列、成立專業(yè)電商公司、協(xié)同渠道等。比如曲美的電商選擇渠道協(xié)同的模式：把傳統(tǒng)渠道中的維格系列劃分出來做成網(wǎng)城系列，完全通過電商的方式進行推廣，定價比以前低20%左右。通過傳統(tǒng)渠道的線下部分，壓縮一些面積變成該系列的體驗店，并以物流補貼和壓縮面積減少成本的方式得到線下經(jīng)銷商的支持。
但是具體到實際操作與執(zhí)行中，經(jīng)銷商對配合渠道協(xié)同的意愿并不高。據(jù)了解，有的經(jīng)銷商門店雖然劃分了一個小區(qū)做線下體驗區(qū)，但從不會主動去推銷電商產(chǎn)品，往往是到了最后，為了留住快要走掉的消費者才會主動去介紹電商產(chǎn)品；有的經(jīng)銷商門店雖然也做電商業(yè)務(wù)，但為了節(jié)約租金，專賣店里連體驗區(qū)也沒有，只有消費者主動咨詢，導(dǎo)購員才會告知可直接在店里下單配置。
專家指出，現(xiàn)階段家居產(chǎn)業(yè)的電商化還在成長的道路上，而傳統(tǒng)的家居廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商時還照搬傳統(tǒng)的操作路徑、商業(yè)模式。盡管如此，電商之路是未來的發(fā)展趨勢。居然之家電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理汪小康表示，雖然在近兩年，電子商務(wù)與家具建材行業(yè)間的交集備受爭議，但是難點正被逐一克服，即售后和售前服務(wù)完善、價格體系的透明以及線下體驗的實現(xiàn)。
電商的軟肋
線下體驗，再嫁接一個電子商務(wù)渠道，說起來容易做起來難。而脫離線下體驗，顯然也不行。用戶現(xiàn)場體驗環(huán)節(jié)是消費者關(guān)注的焦點，也是家居電商的軟肋。由于家具的特殊性，線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品材料、色差是否一致，產(chǎn)品規(guī)格、擺設(shè)是否與家裝設(shè)置一致等，脫離線下體驗的銷售將會存在更多風(fēng)險與麻煩，如果純粹以價格拉動銷售，又將會對品牌產(chǎn)生致命的沖擊。
說到家居電商，郭濤指出，天貓和淘寶里面經(jīng)營的品牌，線下幾乎都沒有體驗店，只做網(wǎng)銷，由于消費者對品牌的不熟悉，在線購買時很容易跳轉(zhuǎn)，想讓顧客在網(wǎng)上馬上做出購買決定很困難。那么，未來家居電商化發(fā)展，到底會在哪種商業(yè)模式體系推動下才能獲得快速發(fā)展呢？
“家居電商可以結(jié)合B2B2C+O2O等業(yè)務(wù)模式。”業(yè)內(nèi)專家郭濤表示，這種電商模式將作為服務(wù)的橋梁連接商戶和消費者，利用O2O模式切入，利用線上和線下相互配合完善服務(wù)。O2O提供的不僅僅是一個體驗的場所，更大的意義在于大品牌的曝光度、信任度的建立。
據(jù)統(tǒng)計，全國家居建材賣場大約有4700多個品牌，曲美、左右、芝華士等主流品牌有1700個左右，而網(wǎng)上平臺的品牌跟線下的品牌重疊率很低，不足千分之五。因此消費者要“淘品牌”，也就是線下先去體驗，體驗完了在網(wǎng)上搜有沒有這個品牌。專家表示，沒有體驗店的品牌銷售狀況肯定比能體驗的差，B2B2C+O2O經(jīng)營模式可以解決這個問題。
近日，齊家網(wǎng)宣布收購東方家園部分門店，并計劃于2015年前開出100家線下體驗店。齊家網(wǎng)市場總監(jiān)張先偉認(rèn)為：“電子商務(wù)的快速發(fā)展提升家居行業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)效率，打破現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)和格局。未來，電商渠道一定會成為與線下賣場平起平坐的重要平臺。只不過，現(xiàn)階段還在探索階段。”
居然在線汪小康表示，今年居然在線初步打造線上線下整體運營模式， 2015年，面向全國實體店進行覆蓋，形成規(guī)模效應(yīng)。
盡管家居電網(wǎng)剛剛起步，但前景廣闊。在美國，家居電子商務(wù)占19.8%的比例，而中國家居電子商務(wù)的“蛋糕”預(yù)計到2015年將做大到2050億元，網(wǎng)購規(guī)模增長249%，網(wǎng)購率將達到17.5%，成為繼服飾、3C數(shù)碼之后電商的“下一個金礦”。
“我認(rèn)為，隨著家居電商的完善及發(fā)展，家居行業(yè)的暴利現(xiàn)象一定會被打破。未來，線上價格一定比線下低，傳統(tǒng)賣場會向體驗店轉(zhuǎn)型，賣場的無序飽和將會慢慢趨于理性，家具品牌經(jīng)過優(yōu)勝劣汰一定會減縮。”郭濤表示，家居行業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫，家居電商前途一片大好。
