自從美團(tuán)王興在2016年7月提出“下半場(chǎng)”的概念以后，“下半場(chǎng)”像一場(chǎng)瘟疫感染了各行各業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)家裝、直播、在線旅游、共享單車等等，在最近一個(gè)月里“定制家居進(jìn)入下半場(chǎng)”的話題也開(kāi)始廣為流傳，不少行業(yè)內(nèi)人士提出，上半場(chǎng)拼需求拼流量的定制家居已經(jīng)結(jié)束，下半場(chǎng)拼資源拼速度的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)來(lái)臨。
盡管關(guān)于《全屋定制家居產(chǎn)品》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在2016年2月才正式發(fā)布，但定制家居市場(chǎng)發(fā)育已經(jīng)不少于10年時(shí)間，億歐智庫(kù)發(fā)布的《2017年中國(guó)家居建材產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2016年底至2017年初，定制家居企業(yè)尚品宅配、歐派家居、金牌廚柜、頂固集創(chuàng)、我樂(lè)家居、皮阿諾等紛紛登陸資本市場(chǎng)，2017年成為了定制家居在資本市場(chǎng)里的里程碑，而同時(shí)定制家具和家具作為關(guān)鍵詞在百度搜索指數(shù)也日漸趨近，我們也可以初步判定，消費(fèi)者對(duì)定制家居的認(rèn)知愈來(lái)愈強(qiáng)。
但是否可以認(rèn)為定制家居已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)恐怕還不好說(shuō)，億歐智庫(kù)將通過(guò)對(duì)10家定制家居上市企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，一同來(lái)探尋定制家居發(fā)展軌跡。
定制家居資本市場(chǎng)初步形成，2017年成為重要里程碑
從上圖定制家居上市企業(yè)匯總信息來(lái)看，索菲亞、好萊客是最早上市的定制品牌，而大多數(shù)定制家居品牌都聚集在2017年上半年才緊跟加入資本市場(chǎng)，資本市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有真正利用起來(lái)，僅僅只是啟動(dòng)階段。另一方面，從2016年整體營(yíng)收上來(lái)看，這十家定制家居企業(yè)總營(yíng)收累計(jì)222.27億元，在定制家具市場(chǎng)規(guī)模中占比不超過(guò)13.07%，并且這是建立在企業(yè)所有的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品均為定制的情況下，而單擰定制產(chǎn)品，這個(gè)比例將更低。
概念先行，定制產(chǎn)品“慢隨”其后
現(xiàn)在去翻閱各家居上市企業(yè)財(cái)報(bào)很明顯地看到現(xiàn)在大部分家具企業(yè)都完成定制化轉(zhuǎn)移，單品定制化，或者發(fā)展全屋定制業(yè)務(wù)。
備注：索菲亞、好萊客以定制衣柜起家，主營(yíng)產(chǎn)品即定制化產(chǎn)品；志邦股份定制收入以定制衣柜為主，整體櫥柜不計(jì)算在內(nèi)，同理歐派家居以定制木門(mén)為主要定制產(chǎn)品收入。
與傳統(tǒng)的成品家具相比，定制家具在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求方面存在較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以尚品宅配為代表的主要定制家具企業(yè)近年來(lái)營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)30-50%的高速增長(zhǎng)，大幅超過(guò)家具行業(yè)整體10-15%的增長(zhǎng)率，定制家具行業(yè)在過(guò)去幾年呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但成品家具目前仍占我國(guó)家具市場(chǎng)70%以上比例，定制家具占我國(guó)家具市場(chǎng)的份額還不足20%，定制家具在家具市場(chǎng)的份額仍然較小。
定制的出現(xiàn)雖然能夠帶來(lái)毛利率的提高，但對(duì)于企業(yè)的挑戰(zhàn)也在加速增長(zhǎng)。定制行業(yè)比拼的是從前端設(shè)計(jì)銷售服務(wù)，前后端信息銜接，到后端柔性化生產(chǎn)的綜合實(shí)力，都直接決定企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)地位。前期企業(yè)內(nèi)部信息化建設(shè)程度有多高，掌控定制風(fēng)口的機(jī)遇就有多大，但實(shí)際上大多數(shù)定制家具企業(yè)在智能智造/信息化建設(shè)/柔性定制生產(chǎn)線建設(shè)等方面仍處于前期投入中。
不止是定制業(yè)務(wù)，包括整個(gè)家居建材產(chǎn)業(yè)，自主創(chuàng)新能力的不足，對(duì)外技術(shù)嚴(yán)重依存，科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化不力、不順、不暢，核心技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用阻礙了整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高；另一方面，按照德國(guó)劃分標(biāo)準(zhǔn)我國(guó)工業(yè)整體水平仍處于2.0階段，工業(yè)4.0的升級(jí)還需要積極補(bǔ)上2.0到3.0的差距，才能更好推動(dòng)“中國(guó)制造”向“中國(guó)智造”轉(zhuǎn)變。
用戶方面，隨著近幾年國(guó)內(nèi)居民生活水平及文化水平的提高，80、90后適婚人群逐漸成為消費(fèi)主力，對(duì)家居環(huán)境自主設(shè)計(jì)意識(shí)加強(qiáng)，包括一、二線城市小戶型住宅占比增加，定制家具兼具的空間利用率與實(shí)用性充分顯現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)個(gè)性的追求，促使個(gè)性化和整體化的定制家具產(chǎn)品才開(kāi)始被消費(fèi)者廣泛接受，定制廚柜、定制衣柜等定制家居產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)知度與市場(chǎng)需求不斷提高，但市場(chǎng)依舊存在很多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。最基本的，例如定制產(chǎn)品的定義劃分，不少品牌簡(jiǎn)單粗暴地將尺寸、顏色、花紋等標(biāo)準(zhǔn)化的選擇搭配定義為定制產(chǎn)品，也有企業(yè)將櫥衣柜各個(gè)元件按喜好拼接定為定制，有些甚至連設(shè)計(jì)、測(cè)量的環(huán)節(jié)都沒(méi)有，按照房屋結(jié)構(gòu)擺設(shè)當(dāng)做定制產(chǎn)品等等。
不過(guò)總的來(lái)看，相較于10年前定制家居的發(fā)展有了明顯的進(jìn)步，這不僅依賴企業(yè)本身對(duì)新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的追求，包括市場(chǎng)環(huán)境翻天覆地的變化，消費(fèi)者消費(fèi)理念的變化等等。定制家居的口子才剛剛被撕開(kāi)，輪下半場(chǎng)還為時(shí)尚早，由于定制家具對(duì)企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻要求更高，對(duì)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)要求更為苛刻，新進(jìn)企業(yè)受限自身生產(chǎn)技術(shù)、資本，生產(chǎn)效率低下且品質(zhì)無(wú)法保障，而優(yōu)質(zhì)企業(yè)將有更好的商業(yè)環(huán)境去野蠻生長(zhǎng)。
