進(jìn)軍大家居，不一定會(huì)獲得大成功
根據(jù)預(yù)發(fā)布的未經(jīng)審計(jì)數(shù)據(jù)，沒(méi)有意外，歐派和索菲亞等定制企業(yè)2017年又取得了營(yíng)收高增長(zhǎng)，比如歐派去年全年?duì)I收預(yù)計(jì)高達(dá)99億，同比增長(zhǎng)39%，索菲亞的增長(zhǎng)情況相似。
于是乎，整個(gè)圈子都在談大家居，很多企業(yè)也在往這個(gè)方向靠，其中不乏打腫臉充胖子的。這番群情鼎沸的大家居風(fēng)潮，雖然外表風(fēng)光無(wú)限好，但內(nèi)里卻暗藏兇險(xiǎn)。
大家居也許是個(gè)“大”寫的坑。通過(guò)品類擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，是迎合資本市場(chǎng)的簡(jiǎn)單解決方式，因?yàn)檫@是從無(wú)到有的過(guò)程，100%的增長(zhǎng)輕而易舉。在資本倒逼之下，企業(yè)可能不得不持續(xù)開(kāi)拓新品類以應(yīng)對(duì)高增長(zhǎng)的壓力。但這種增長(zhǎng)卻是不可持續(xù)的，即便是“大家居”，品類也還是有限。
一個(gè)櫥柜企業(yè)來(lái)做衣柜，不會(huì)很難，畢竟前者技術(shù)難度比后者還高，兩者也有相通之處。但是，接著又去做衛(wèi)浴、做標(biāo)準(zhǔn)家具，可就是隔行如隔山的事了。
強(qiáng)如格力電器掌門人董明珠，空調(diào)做好了去做冰箱，還是通過(guò)收購(gòu)現(xiàn)有的冰箱企業(yè)實(shí)現(xiàn)的，而且冰箱也不會(huì)貿(mào)然冠上“格力”的名字，而是叫“晶弘”，這其中原因值得玩味。“晶弘”冰箱賣得怎么樣，相信大家也心中有數(shù)。
以做大家居的櫥柜企業(yè)為例，其在櫥柜領(lǐng)域有很高的知名度，消費(fèi)者會(huì)去購(gòu)買其櫥柜以外品類的產(chǎn)品，多數(shù)也是因?yàn)樗跈还耦I(lǐng)域的名氣。但是，如果它的衛(wèi)浴做得不夠好，那么消耗的可不僅僅是其衛(wèi)浴品類的名聲，而是整個(gè)“大家居”家庭，其中自然也包括其櫥柜。而從目前這個(gè)階段來(lái)講，櫥柜企業(yè)的衛(wèi)浴、家具是否能做到跟櫥柜一樣“好”的程度，有待商榷。那么，這種冒進(jìn)的行為，從一開(kāi)始就存在自殘、自毀的風(fēng)險(xiǎn)和傾向。
觀念相差甚遠(yuǎn)，國(guó)內(nèi)大家居還需進(jìn)步升級(jí)
另外，目前多個(gè)制造企業(yè)吹捧的“大家居”，并不是一種從整體到局部、自上而下的消費(fèi)者需求思維，而是企業(yè)為了利用自己?jiǎn)纹奉悆?yōu)勢(shì)而強(qiáng)行進(jìn)行的“自大”。消費(fèi)者想象中的“大家居”，是到了一個(gè)店里，找到一位店員，就能一站式購(gòu)買全屋家居的需求。但現(xiàn)實(shí)卻是骨感的，現(xiàn)在的大家居只是幾個(gè)品類合并銷售，各個(gè)品類事業(yè)部之間各自為政，甚至互有競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們不過(guò)是被捆綁推銷罷了。這種讓人不快的體驗(yàn)，也會(huì)讓人對(duì)“大家居”印象大打折扣，甚至嗤之以鼻。
最后，精裝房時(shí)代到來(lái)，中國(guó)的大眾級(jí)別商品房以后可能也會(huì)像美國(guó)一樣，全屋各種柜子和設(shè)備均已裝配，可以拎包入住，消費(fèi)者需要自行購(gòu)買的只是沙發(fā)、茶幾、餐桌、餐椅和床這類有較高差異化需求的標(biāo)準(zhǔn)家具。大家居企業(yè)的市場(chǎng)只剩下二手房，以及他們不太能勝任的高端定制——別墅、豪宅等仍舊是毛坯房形態(tài)銷售的高端住宅。到了那個(gè)時(shí)候，無(wú)節(jié)制的產(chǎn)品線擴(kuò)展，也許會(huì)將企業(yè)逼入進(jìn)退維谷的境地。
從某種意義上講，我們當(dāng)然希望出現(xiàn)成功的大家居企業(yè)，那將是太陽(yáng)系史無(wú)前例的創(chuàng)舉，中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的模式；但做企業(yè)畢竟不能只靠詩(shī)人的情懷，還需要切合實(shí)際的理性的科學(xué)精神。所以，我們也需要警惕大躍進(jìn)式的全民大家居運(yùn)動(dòng)。
與國(guó)外相對(duì)完善的大家居行業(yè)相比，國(guó)內(nèi)的大家居行業(yè)才剛剛起步，目前最多也只能做到幾個(gè)品類的產(chǎn)品捆綁在一起銷售，與消費(fèi)者心中“拎包入住”的大家居理念相去甚遠(yuǎn)。若家居企業(yè)想要在其搶占市場(chǎng)，還需慎重考慮，加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，為實(shí)現(xiàn)真正的大家居時(shí)代而奮斗。
