品牌愿景，我們所從事了這么多品牌的推廣、這么多品牌的塑造，我們想這個(gè)品牌真正我們的愿景是什么？我們的愿景就是國(guó)內(nèi)現(xiàn)代整套家具生活方案首席供應(yīng)者，這將是我們米蘭未來的第一聯(lián)想品牌，也算是我們品牌的第一聯(lián)想。目前其實(shí)在家具的成品行業(yè)里面，應(yīng)該說有多種角度去思考一個(gè)品牌未來發(fā)展之路的 應(yīng)該還不多，雖然米蘭家居是基于布藝業(yè)為核心，整體居室整套配套型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我們算是首次提出來，也是我們米蘭家居以后十年、二十年乃至于到永久所發(fā)展的一個(gè)方向，一定要做到國(guó)內(nèi)整套居室生活方案首席供應(yīng)者。
品牌的核心價(jià)值“國(guó)際、快時(shí)尚、舒適”，舒適是使用功能，快時(shí)尚因?yàn)槲覀兪菑氖乱圆妓嚍楹诵牡奶厥獾募揖赢a(chǎn)品的需求，因?yàn)椴妓嚨母滤俣忍欤驗(yàn)槿藗儗?duì)色彩的要求、色彩的需求速度太快，所以說他是一種快時(shí)尚的發(fā)展趨勢(shì)，這就是我們品牌要做的核心價(jià)值。還有一個(gè)是國(guó)際，這個(gè)品牌是屬于中國(guó)誕生，但是他已經(jīng)是屬于一種國(guó)際化的，我們?cè)V求的這種東西一定要跟國(guó)際接軌，我們不滿足于只是做國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，我們還要做國(guó)際的市場(chǎng)、全球的市場(chǎng)。我們想打造成在這個(gè)行業(yè)里面、在布藝的領(lǐng)域里面還沒有哪一個(gè)說像皮沙發(fā)里面做得很強(qiáng)勢(shì)的一些品牌，這可能也是競(jìng)爭(zhēng)者給予了米蘭的一個(gè)機(jī)遇，行業(yè)給予了我們米蘭的一個(gè)機(jī)遇。
品牌的形象，我們希望米蘭的品牌形象一定是屬于一種具備真正意義上的米蘭氣質(zhì)、米蘭特性、米蘭味道、米蘭風(fēng)格，因?yàn)槊滋m是什么？他是歷史之城、時(shí)尚設(shè)計(jì)之都，他走在全世界時(shí)尚的前沿，而且他是一個(gè)文化積淀、文化積淀感很重的一個(gè)城市，我們覺得無論從我們的品牌形象、物化的形象，還是我們以后從品牌的宣傳層面、VI形象上面，可能我們都會(huì)沿著這個(gè)方向去做。目前我們新出來的第三代米蘭家居的品牌形象，可以說是達(dá)到了我們第一步的滿意要求。
品牌的塑造，品牌的塑造其實(shí)他不僅僅只是品牌的形象、品牌的文化，品牌的核心就是品牌的產(chǎn)品等等方面，這都是在2011年我們將集中展示的，一定是給大家一個(gè)“全新的米蘭”這么一種感覺。說起米蘭的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我們目前沙發(fā)、床、客廳、餐廳、書房、臥室，其實(shí)每一個(gè)都是單獨(dú)的個(gè)體，但是通過米蘭家居2011年整個(gè)生活館模式的建立和魅力的綻放，大家能夠看得出來我們通過把不同的單品、不同的元素、不同的設(shè)計(jì)跟不同的功能組合成他絕對(duì)是一種能夠直接影響到一個(gè)人，對(duì)一個(gè)家整體的一種理解的概念、視覺的概念，他能夠做到這一點(diǎn)，這就是我們米蘭家居在未來明年我們要展示推出的我們基于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)橫向的組合。
品牌的結(jié)構(gòu)，目前米蘭家居有限公司我們只有一個(gè)品牌，單一的品牌也是單一的系列，其實(shí)我覺得要說這個(gè)品牌的結(jié)構(gòu)組合我覺得應(yīng)該我們這個(gè)行業(yè)最應(yīng)該參照的就是汽車這個(gè)行業(yè)，在汽車行業(yè)做得很棒的比如說是豐田，為什么需要有雷克薩斯，為什么東風(fēng)日產(chǎn)一定要有英菲尼迪，我覺得可能是他們基于單一品牌和多品牌的運(yùn)作，相互補(bǔ)充以及滿足市場(chǎng)需求定位方面做出的一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)。2011—2013年，米蘭家居旗下也會(huì)融入一些新的元素進(jìn)來，因?yàn)槟壳霸谡麄€(gè)布藝客廳的里面既有從事高端的，把色彩、布藝的柔性的美、色彩的美，以及布藝客廳整體居室的美利用到極致的還不是很多，也可以說是沒有。但是行業(yè)沒有不代表米蘭不能做到這一點(diǎn)，我們可能在2011年我們會(huì)推出一個(gè)米蘭家居旗下另外一個(gè)字品牌高端品牌，通過色彩的運(yùn)用他一定是服務(wù)于對(duì)這種美，我說的這種“美”就是屬于對(duì)審美觀念，第二個(gè)對(duì)于品位，第三是對(duì)經(jīng)濟(jì)層面，一定是有很高層面的這種家庭。我們想把這種東西重新組合成一個(gè)新的品牌結(jié)構(gòu)，跟米蘭形成一種品牌錯(cuò)位，也同時(shí)是滿足于布藝高端客廳市場(chǎng)的需求，第二也是為米蘭家居前進(jìn)的發(fā)展保駕護(hù)航。因?yàn)閱我坏钠放颇壳皝碚f他在整個(gè)的市場(chǎng)渠道建設(shè)、市場(chǎng)的推廣方面，無論成本的計(jì)算還是我們?cè)谄放茀^(qū)隔推廣的上面，他還是會(huì)面臨一些局限性，當(dāng)然單一品牌還是有做得很棒的，可能我們也會(huì)通過多品牌比如雙品牌，不同的模式、不同的品牌區(qū)隔、不同的市場(chǎng)進(jìn)行不同的組合，都有這種可能。
這樣的話米蘭家居在維系整個(gè)發(fā)展的過程之中，目前來說國(guó)外進(jìn)口的布藝客廳在國(guó)內(nèi)的售價(jià)太高了，因?yàn)樗麄兊某錾夭灰粯邮窃b進(jìn)口的，最便宜是3萬塊錢起價(jià)，常規(guī)的價(jià)位是5—8萬，稍微高端一點(diǎn)的品牌是5—10萬以上，都有可能。目前我們通過市場(chǎng)的分析和考察，覺得在布藝客廳的領(lǐng)域里面或者是布藝客廳的組合里面，純布藝的以布藝為核心的單品在主流價(jià)位是1.8萬—3.5萬之間的這種產(chǎn)品類別目前在市場(chǎng)上沒有，在整個(gè)的客廳組合里面，2萬塊錢以上區(qū)間到3.5之間，3.5萬—5萬之間的也不多，也沒有。但是目前整個(gè)布藝的客廳跟市場(chǎng)的需求量以及我們現(xiàn)在跟皮所占的比例，現(xiàn)在整體來看全國(guó)部分的城市的類別，無論是地縣城市包括省份城市，如果均分來看的話其實(shí)布藝的量已經(jīng)超過了皮藝客廳的量了，所以這個(gè)市場(chǎng)的需求非常巨大。既然沒人第一個(gè)敢吃布藝高端的這么一只螃蟹，我想這也是給米蘭提供了一個(gè)機(jī)遇，所以在明年我們將有一個(gè)新的子品牌出來，他一定是品質(zhì)、品位、高端。
品牌的推廣，我想在這里跟大家溝通一下，明年3月份有一個(gè)“米蘭之夜”，其實(shí)“米蘭之夜”并不是米蘭的夜晚，我們只是把明年我們創(chuàng)意型的展會(huì)這種氛圍給他一個(gè)冠名叫“米蘭之夜”，我在跟深圳家協(xié)的副秘書長(zhǎng)洪秘書長(zhǎng)在一起溝通的時(shí)候，我說明年3月份的深圳展會(huì)米蘭家居雖然我們的位置展位的面積雖然不大接近300平米，但是我們一定是整個(gè)展館里面應(yīng)該是最具有亮點(diǎn)、最能夠吸引人眼球、最具有品牌氛圍的一次展出，因?yàn)槲覀冞@次展會(huì)不是按常規(guī)的展覽模式，就是我把這個(gè)專賣店的模式或者把我旗艦店的模式搬到展廳，這一次我們做了一種創(chuàng)意展，展示的產(chǎn)品只是我們整個(gè)展覽核心組成的1/3。我們會(huì)通過展位的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，結(jié)合“米蘭”這兩個(gè)字背后所包含的一席東西進(jìn)行包裝推廣這次展會(huì)，可能我們會(huì)把最時(shí)尚的東西通過最品質(zhì)的東西、最有甲級(jí)化氛圍的這種東西，這種元素，最時(shí)尚的元素，最品質(zhì)的元素，在品位的元素，最國(guó)際化的元素，通過視覺、通過嗅覺去傳達(dá)。因?yàn)檎麄€(gè)深圳展館明年也是沒有高品質(zhì)的展覽，不會(huì)有太多的聲音，不像以前很多的品牌商搞的又是跳又是唱、又是吹又是拉的，我們沒有，我們希望是凝聚一種真正的意大利的、米蘭的這種藝術(shù)的品位、時(shí)尚品位價(jià)值的這么一種感覺和氛圍。這個(gè)們頭也是我們采用“miland”前面一個(gè)大寫“M”演變過來的，整個(gè)展館具有時(shí)尚、簡(jiǎn)練、品位，某種意義上來說也帶有一點(diǎn)點(diǎn)的奢華。應(yīng)該說這個(gè)展館很多人看了，很多行業(yè)內(nèi)的人，包括策劃類型的人，包括設(shè)計(jì)公司，算了是一筆佳作。
我們品牌的推廣明年圍繞展會(huì)我們預(yù)計(jì)已經(jīng)投入高達(dá)160萬的品牌推廣跟展覽，今天跟媒體朋友的見面本身就是對(duì)米蘭家居品牌的推廣，也是對(duì)明年3月份“米蘭之夜”展會(huì)的一次推廣，他本身就是一次推廣。
可能我們跟傳統(tǒng)的布藝客廳領(lǐng)域的一些品牌可能在推廣的層面上有點(diǎn)不太一樣，明年我們預(yù)計(jì)從幾個(gè)方式，一個(gè)就是落地的推廣，包括落地的廣告以及落地的視覺傳達(dá)、味覺傳達(dá)，應(yīng)該說是透露一下叫做“香水營(yíng)銷”，可能這種推廣應(yīng)該說在整個(gè)展館包括整個(gè)家居品牌陣營(yíng)里面，我認(rèn)為這是一種創(chuàng)新，只要我們把這種創(chuàng)新的營(yíng)銷手段運(yùn)用到極致，那明年我們的展會(huì)絕對(duì)是獨(dú)樹一幟。還有一個(gè)是我們?cè)跈C(jī)場(chǎng)的通道也投放了落地的廣告，通過網(wǎng)絡(luò)以及通過短信，以及通過我們自己企業(yè)的品牌報(bào)紙，通過直投，包括我們一些行業(yè)內(nèi)的媒體雜志朋友們，他們的一些合作進(jìn)行綜合性的一種推廣，預(yù)計(jì)用160萬，針對(duì)一次展會(huì)來說能夠拿出這部分的資金，難度拿160萬純做推廣的品牌跟企業(yè)，我所了解的在這個(gè)行業(yè)里面應(yīng)該不多，米蘭為什么能夠愿意拿出這么多的錢、這么多的資金，可能對(duì)于其他的行業(yè)來說這算是九牛一毛，但是對(duì)于傳統(tǒng)的家具行業(yè)一般2個(gè)億左右的工廠來說，能夠拿出這個(gè)錢僅對(duì)一次推廣、宣傳的額度來說，我想他也算是一種戰(zhàn)略上的一種標(biāo)志。
明年在品牌的推廣上面我們跟這個(gè)行業(yè)里排名前一、二位的連鎖物業(yè)達(dá)成了一年300萬的合作，整個(gè)明年用于品牌的推廣是我們整個(gè)銷售額的5%用作整個(gè)品牌的推廣費(fèi)用，這個(gè)推廣當(dāng)然涵蓋了兩個(gè)概念，一個(gè)就是全國(guó)性的整體性品牌的推廣，這種推廣一定是以塑造品牌為核心。可能區(qū)域市場(chǎng)的推廣方面，區(qū)域市場(chǎng)的推廣包含了兩種意義，一種就是區(qū)域市場(chǎng)品牌的塑造、宣傳，第二個(gè)就是實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)銷量的增加以及未來我們拓展的服務(wù)，第三個(gè)就是重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)，我們明年會(huì)在全國(guó)16個(gè)城市，比如說像西安、成都、北京、上海、天津、杭州、鄭州、沈陽，這種級(jí)別的城市我們?nèi)矫婧献?，一方面是米蘭家居企業(yè)本身，第二個(gè)就是商場(chǎng)物業(yè)，第三個(gè)就是代理商，三點(diǎn)一線凝聚成一個(gè)我們的目標(biāo)值，就是品牌的推廣?？赡軈^(qū)域市場(chǎng)包括重點(diǎn)城市的推廣，我們除了常規(guī)的線上的推廣、宣傳和線下的一些活動(dòng)，包括我們還會(huì)跟物業(yè)預(yù)計(jì)投放300萬的互動(dòng)的推廣，別人一個(gè)商場(chǎng)一年拿出幾千萬進(jìn)行推廣的費(fèi)用，我們最大化地使用商場(chǎng)的資源，我們10%的比例進(jìn)行投入，工廠給予代理商大力地支持，給予物業(yè)大力地支持，我認(rèn)為我們明年可能在重點(diǎn)的市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)會(huì)掀起一輪新的米蘭潮。
2011年你看什么？通過展會(huì)，通過我們整體的推廣，通過我們區(qū)域市場(chǎng)的推廣，通過個(gè)別城市的推廣，通過常規(guī)的宣傳的渠道、媒介的渠道，以及個(gè)性型的一些渠道的推廣，2011家具看什么？看米蘭。布藝客廳看什么？我想結(jié)果還是會(huì)看米蘭。
我們還會(huì)跟我們的物業(yè)合作搞活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)可能跟大家所想像的所謂的促銷活動(dòng)有一點(diǎn)區(qū)別，我們的活動(dòng)就是在全國(guó)23個(gè)城市已經(jīng)簽訂下來的“5.1”、“10.1”、“元旦”舉行23個(gè)城市同時(shí)聯(lián)動(dòng)，23個(gè)城市肯定是核心戰(zhàn)略城市，跟物業(yè)合作策劃一場(chǎng)集品牌宣傳、品牌推廣、品牌塑造、品牌文化、品牌價(jià)值以及銷售業(yè)績(jī)這么一個(gè)大集成的品牌活動(dòng)的推廣。從品牌的推廣上面，我覺得我們明年可能會(huì)從3月份的展會(huì)、9月份的上海展，上海展是為了跨入國(guó)際市場(chǎng)，3月展是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，包括9月份的廣州展會(huì)，展會(huì)其實(shí)只是一個(gè)展示的舞臺(tái)，對(duì)于米蘭家居而言我們需要有展會(huì)嗎？需要，因?yàn)槲覀冇行碌臇|西出來，我們有新的模式出來，新的品牌出來，新的產(chǎn)品出來，他是我們一個(gè)很好的展示舞臺(tái)。但是如何把這次展會(huì)用好，這就是米蘭整個(gè)團(tuán)隊(duì)在下半年圍繞如何把這次展會(huì)他的效益跟作用發(fā)揮到極致所考慮的問題。所以說我也希望在座的各位媒體朋友你們都見多識(shí)廣，涉獵了不同的行業(yè)，包括對(duì)我們這次的展會(huì)業(yè)績(jī)預(yù)我們一些建議。市場(chǎng)的推廣里面包含了重點(diǎn)城市、代理商、物業(yè)、連鎖、行業(yè)，包括整體市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)、個(gè)別城市、市場(chǎng)活動(dòng)他的一些推廣。
