對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的家居建材市場(chǎng)來說，單純的營銷手段和服務(wù)已經(jīng)很難贏得市場(chǎng)。3月中旬，居然之家在北京推行“明碼實(shí)價(jià)”，通過一系列的舉措打擊存在已久的價(jià)格虛高、返券促銷、隨意定價(jià)的三大行業(yè)陋習(xí)，這在家居建材行業(yè)尚屬首次嘗試。明碼實(shí)價(jià)讓自由慣了的省城家居建材市場(chǎng)嗅到了行業(yè)變革前的氣息。
標(biāo)價(jià)成交價(jià)天壤之別
二次置業(yè)的劉中東，最怵的就是買家居建材。第一次裝家時(shí)摸不著門道，他和家裝公司簽了“大包”合同，包工、包料，家裝公司和商家合起來做生意，商家提高報(bào)價(jià)，家裝人員暗吃回扣，劉中東稀里糊涂地中了“套”。第二次裝家，劉中東親自跑市場(chǎng)買建材，結(jié)果也是“一頭霧水”。某品牌的板式家具，不同門店的折扣各不相同，連跑了幾個(gè)賣場(chǎng)多方比較后，劉中東以8．5折的優(yōu)惠付了定金，盡管銷售人員信誓旦旦地保證 “沒有比這更低的折扣”了。
但在半個(gè)月后的一場(chǎng)“大型簽售會(huì)”上，還是同樣的品牌，卻降至7折；琳瑯滿目的吊燈看上去差不多，價(jià)格卻天壤之別，亞克力材質(zhì)、奧地利水晶、普通樹脂……如果不是銷售員一一解釋，劉中東真看不出其中的奧妙。兩款吊燈隨便一處設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)不同，價(jià)格就能差出幾百元去。上萬元的吊燈，一番搞價(jià)還價(jià)后，以3．5折的價(jià)格拿下，劉中東心里有些忐忑，標(biāo)價(jià)和成交價(jià)差距這么多，質(zhì)量和品質(zhì)能有保障嗎？接下來，建材、瓷磚、衛(wèi)浴產(chǎn)品、整體櫥柜，幾乎每一個(gè)分類都無法做到實(shí)價(jià)銷售。劉中東不禁納悶：既然價(jià)格不能統(tǒng)一，家居建材品價(jià)簽上的那些數(shù)字不是形同虛設(shè)嗎？
價(jià)格不透明、利潤(rùn)空間彈性大一直是家居建材市場(chǎng)的潛規(guī)則。“明碼標(biāo)價(jià)”容易，“明碼實(shí)價(jià)”卻很難。3月10日，居然之家首次倡導(dǎo)的“明碼實(shí)價(jià)”在北京市的五大賣場(chǎng)正式啟動(dòng)實(shí)施。據(jù)有關(guān)資料顯示，居然之家總裁汪林朋表示：“明碼實(shí)價(jià)標(biāo)多少就賣多少，不允許商家隨意打折，解決了家居行業(yè)價(jià)格虛夸的毛病。”并且規(guī)定，“商戶的所有商品均要明碼標(biāo)價(jià)，嚴(yán)格按照標(biāo)價(jià)銷售。如要進(jìn)行促銷，廠家需事先向賣場(chǎng)申報(bào)，錄入ERP系統(tǒng)，并在價(jià)簽上標(biāo)明原價(jià)、促銷價(jià)和促銷日期。”
這是家居建材市場(chǎng)通過商家的自發(fā)行為首次為家居建材品 “明碼實(shí)價(jià)”，消息一經(jīng)傳開，立即引起業(yè)界的廣泛關(guān)注。 “實(shí)價(jià)”是否真“實(shí)”
林石（化名）是太原市一家具賣場(chǎng)營銷部的經(jīng)理。最近，他與居然之家總裁汪林朋頻頻在微博上展開“明碼實(shí)價(jià)”可行性的探討。林石表示，“我雖然只是地方家具市場(chǎng)中一個(gè)小分子，但是也能感受到明碼實(shí)價(jià)帶來的壓力，最近一直在思考怎么應(yīng)對(duì)和學(xué)習(xí)。”
根據(jù)有關(guān)資料顯示，居然之家的掌舵人汪林朋在接受有關(guān)媒體采訪時(shí)表示，“‘明碼實(shí)價(jià)’的推行，實(shí)則是打破了行業(yè)存在多年的潛規(guī)則，不僅觸動(dòng)了商家的利益，同樣也在改變著中國老百姓的消費(fèi)習(xí)慣”。據(jù)了解，明碼實(shí)價(jià)的執(zhí)行，最大的困難就是價(jià)格的把控，定價(jià)權(quán)在廠商，而居然之家能做的只有利用自身力量從各個(gè)層面鼓勵(lì)、監(jiān)督，以期還消費(fèi)者以“實(shí)價(jià)”。“所謂的實(shí)價(jià)，并不是指廠家沒有利潤(rùn)，而是商戶根據(jù)行業(yè)的平均成本、平均盈利水平結(jié)合市場(chǎng)的狀況制定商品價(jià)格，把利潤(rùn)控制在合理范圍內(nèi)。”汪林朋認(rèn)為，推行明碼實(shí)價(jià)，除了可以讓消費(fèi)者省去在不同賣場(chǎng)之間比價(jià)格外，對(duì)賣場(chǎng)、商家的管理和服務(wù)也有好處。
但一些業(yè)內(nèi)人士也提出了不同的看法。3月6日，北京今朝裝飾設(shè)計(jì)有限公司常務(wù)副總裁汪曉兵在微博上評(píng)論：“明碼實(shí)價(jià)本是商品的基本常識(shí)，卻在不規(guī)范的市場(chǎng)體系下變成了‘虛高’與‘還價(jià)’的博弈?，F(xiàn)在要想回歸常識(shí)，難點(diǎn)有三，一是‘實(shí)價(jià)’是否真‘實(shí)’？二是消費(fèi)者是否相信這個(gè)‘實(shí)’？三是實(shí)價(jià)在不同的渠道和不同的區(qū)域是否統(tǒng)一？三者如果有一點(diǎn)不成立，明碼實(shí)價(jià)都有可能流于形式。”
林石在接受記者采訪時(shí)說，明碼實(shí)價(jià)起到了良好的市場(chǎng)導(dǎo)向性，積極作用應(yīng)該受到業(yè)界的認(rèn)可。這種商業(yè)行為在一定程度上也是商家的營銷方式，必須有一系列的措施對(duì)其進(jìn)行約束和規(guī)范。否則很有可能成為一種市場(chǎng)價(jià)格的壟斷。
林石認(rèn)為，其實(shí)家居建材品的“明碼實(shí)價(jià)”乃大勢(shì)所趨。太原的很多家居賣場(chǎng)多年來也在不斷地嘗試，建立健全穩(wěn)定的價(jià)格體系。比如首創(chuàng)“返現(xiàn)”營銷的雅閣瑞普，正在籌劃“明折明扣”的黎氏閣，都是通過解決家居市場(chǎng)虛標(biāo)原價(jià)、返券促銷、隨意定價(jià)的三大問題來穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。但林石認(rèn)為，商家應(yīng)該明確一點(diǎn)，“明碼實(shí)價(jià)”如果一旦在業(yè)界推廣，就要有相應(yīng)的價(jià)格監(jiān)管手段跟進(jìn)，不能僅作為商家服務(wù)升級(jí)的衍生產(chǎn)品。
