叫好難叫座
眾多商家在接受記者采訪時(shí)均表示，“明碼實(shí)價(jià)”的執(zhí)行，雖然對(duì)于業(yè)界是件利好的事情，但如果真要付諸于實(shí)踐，操作起來難度不小。
據(jù)了解，其實(shí)幾年前太原本土一家居賣場(chǎng)就搞過類似于家居建材品“明碼實(shí)價(jià)”的活動(dòng)，率先向行業(yè)“陋習(xí)”宣戰(zhàn)，整個(gè)賣場(chǎng)的家居商品實(shí)現(xiàn)價(jià)格透明化，砍掉價(jià)格虛高的部分，不接受消費(fèi)者議價(jià)。但沒有堅(jiān)持多長(zhǎng)時(shí)間，活動(dòng)在經(jīng)銷商和消費(fèi)者的質(zhì)疑聲中遺憾收?qǐng)隽?。這次失敗的嘗試并未在業(yè)界引起較大關(guān)注，以至于多年之后再被提起，就連很多業(yè)內(nèi)人士都沒有印象。
蒙娜麗莎瓷磚一位王姓經(jīng)銷商表示，建材家居行業(yè)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，囊括的產(chǎn)品品種復(fù)雜，數(shù)量浩大，材質(zhì)各異，而且產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度非常快，因此在行業(yè)內(nèi)很難形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。沒有標(biāo)準(zhǔn)又何談價(jià)格的統(tǒng)一？雖然價(jià)格失真一直被人詬病，但缺乏有效的價(jià)格認(rèn)證體系與管理體系，僅靠少數(shù)的商家來提倡、引導(dǎo)，短期內(nèi)很難約束和規(guī)范行業(yè)行為。還有就是經(jīng)銷商、代理商的貨源渠道不同，導(dǎo)致商家的運(yùn)營成本不透明，售后、物流、安裝、所處的區(qū)域?qū)е伦罱K售價(jià)也不相同。
胡曉紅曾是香港某家具品牌的業(yè)務(wù)經(jīng)理。她認(rèn)為，明碼實(shí)價(jià)在推廣過程中最大的阻礙，是試圖改變消費(fèi)市場(chǎng)形成已久的消費(fèi)習(xí)慣與心理。“從2010年后半年開始，家居建材行業(yè)普遍不景氣，商家為了刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，各種打折促銷活動(dòng)層出不窮，價(jià)格戰(zhàn)使本就脆弱的價(jià)格體系更加混亂。消費(fèi)者進(jìn)店選家具，價(jià)簽上的數(shù)字成為一種陳設(shè)，大家關(guān)注的是商家打折、返現(xiàn)的力度以及最后的成交價(jià)格”。胡曉紅說，市場(chǎng)價(jià)格虛高也讓消費(fèi)者熟諳個(gè)中“游戲規(guī)則”，幾乎所有的消費(fèi)者都會(huì)議價(jià)，或要拿到最低的折扣才肯下單。“我們的品牌在進(jìn)駐省城各大家居賣場(chǎng)時(shí)執(zhí)行統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格，所有門店標(biāo)價(jià)一致。但消費(fèi)者還是不放心，仍然要貨比多家，不促不銷早已成為消費(fèi)市場(chǎng)的常態(tài)。”
經(jīng)銷商的博弈
接通電話時(shí)，佟建華正在參加一年一度的廣交會(huì)。“如果我們代理的家具，其品牌知名度和市場(chǎng)占有率都形成一定影響，也會(huì)考慮‘明碼實(shí)價(jià)’”。作為經(jīng)銷商，他贊同并且支持“明碼實(shí)價(jià)”在業(yè)界推廣。“一旦在業(yè)界形成誠信而公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，每年商家省掉的不僅僅是運(yùn)營成本投入的減少，更能心無旁騖地去做品牌、做市場(chǎng)。”
佟建華認(rèn)為，“明碼實(shí)價(jià)”帶來的直接效應(yīng)是銷售模式的改變，家居建材賣場(chǎng)可以像百貨商場(chǎng)、超市一樣規(guī)范，從而統(tǒng)一渠道、環(huán)節(jié)和價(jià)格。
一個(gè)剛剛突破350萬人口的內(nèi)際省份城市，太原市擁有的家居建材賣場(chǎng)，無論數(shù)量和體量都非常可觀。家居賣場(chǎng)的迅速增多和極速擴(kuò)容，使家居市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。為了增加銷售渠道，很多家居建材品牌進(jìn)駐不同的家居賣場(chǎng)，為了刺激和拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，這些家居建材品牌不斷地參與到各大家居賣場(chǎng)牽頭組織的營銷活動(dòng)中。雖然各門店的明碼標(biāo)價(jià)是統(tǒng)一的，但在各家居賣場(chǎng)不同時(shí)期、不同力度的營銷活動(dòng)的“捆綁”后，成交價(jià)格仍是參次不齊。
明碼實(shí)價(jià)讓部分經(jīng)銷商左右為難。一位在業(yè)內(nèi)浸染多年的建材商擔(dān)心，明碼實(shí)價(jià)牽制了經(jīng)銷商的靈活性。“長(zhǎng)久以來，業(yè)界確實(shí)存在一些商家通過虛假原價(jià)、虛假折扣來幕后掌控市場(chǎng)價(jià)格，先把價(jià)格抬高，再許以消費(fèi)者較低的折扣，這種惡性循環(huán)不僅讓消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)喪失了正確的判斷力，也攪亂了市場(chǎng)的發(fā)展軌道。”他舉了個(gè)例子，比如經(jīng)銷商3折拿貨，在市場(chǎng)行情不錯(cuò)的情況下，一般折扣為8．5～9．5折。如果到了年底，為了沖業(yè)績(jī)，來年從生產(chǎn)廠家拿到更多的優(yōu)惠，經(jīng)銷商會(huì)采取低價(jià)沖量的辦法，這個(gè)時(shí)候的價(jià)格和折扣肯定會(huì)大幅縮水。經(jīng)銷商會(huì)根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境及時(shí)調(diào)整價(jià)格的底限。如果產(chǎn)品明碼實(shí)價(jià)，經(jīng)銷商的價(jià)格空間就會(huì)被縮減，無法機(jī)動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)作出價(jià)格營銷方面的對(duì)策。
雖然目前太原還未實(shí)行家居建材品“明碼實(shí)價(jià)”的舉措，但一些商家認(rèn)為，“家居建材行業(yè)市場(chǎng)低迷，一度冰封，行業(yè)至今未入暖春。為了拉動(dòng)市場(chǎng)，商家基本上把能讓的利潤都讓出去了，價(jià)格也降到了極限，這都是為了鞏固渠道與市場(chǎng)份額。如果這個(gè)時(shí)候?qū)嵭?lsquo;明碼實(shí)價(jià)’，時(shí)機(jī)不合適，有點(diǎn)‘攪局’的意思。”
