對于競爭激烈的家居建材市場來說,單純的營銷手段和服務(wù)已經(jīng)很難贏得市場。3月中旬,居然之家在北京推行“明碼實(shí)價(jià)”,通過一系列的舉措打擊存在已久的價(jià)格虛高、返券促銷、隨意定價(jià)的三大行業(yè)陋習(xí),這在家居建材行業(yè)尚屬首次嘗試。明碼實(shí)價(jià)讓自由慣了的省城家居建材市場嗅到了行業(yè)變革前的氣息。
標(biāo)價(jià)成交價(jià)天壤之別
二次置業(yè)的劉中東,最怵的就是買家居建材。第一次裝家時(shí)摸不著門道,他和家裝公司簽了“大包”合同,包工、包料,家裝公司和商家合起來做生意,商家提高報(bào)價(jià),家裝人員暗吃回扣,劉中東稀里糊涂地中了“套”。第二次裝家,劉中東親自跑市場買建材,結(jié)果也是“一頭霧水”。某品牌的板式家具,不同門店的折扣各不相同,連跑了幾個(gè)賣場多方比較后,劉中東以8.5折的優(yōu)惠付了定金,盡管銷售人員信誓旦旦地保證 “沒有比這更低的折扣”了。
但在半個(gè)月后的一場“大型簽售會(huì)”上,還是同樣的品牌,卻降至7折;琳瑯滿目的吊燈看上去差不多,價(jià)格卻天壤之別,亞克力材質(zhì)、奧地利水晶、普通樹脂……如果不是銷售員一一解釋,劉中東真看不出其中的奧妙。兩款吊燈隨便一處設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)不同,價(jià)格就能差出幾百元去。上萬元的吊燈,一番搞價(jià)還價(jià)后,以3.5折的價(jià)格拿下,劉中東心里有些忐忑,標(biāo)價(jià)和成交價(jià)差距這么多,質(zhì)量和品質(zhì)能有保障嗎?接下來,建材、瓷磚、衛(wèi)浴產(chǎn)品、整體櫥柜,幾乎每一個(gè)分類都無法做到實(shí)價(jià)銷售。劉中東不禁納悶:既然價(jià)格不能統(tǒng)一,家居建材品價(jià)簽上的那些數(shù)字不是形同虛設(shè)嗎?
價(jià)格不透明、利潤空間彈性大一直是家居建材市場的潛規(guī)則。“明碼標(biāo)價(jià)”容易,“明碼實(shí)價(jià)”卻很難。3月10日,居然之家首次倡導(dǎo)的“明碼實(shí)價(jià)”在北京市的五大賣場正式啟動(dòng)實(shí)施。據(jù)有關(guān)資料顯示,居然之家總裁汪林朋表示:“明碼實(shí)價(jià)標(biāo)多少就賣多少,不允許商家隨意打折,解決了家居行業(yè)價(jià)格虛夸的毛病。”并且規(guī)定,“商戶的所有商品均要明碼標(biāo)價(jià),嚴(yán)格按照標(biāo)價(jià)銷售。如要進(jìn)行促銷,廠家需事先向賣場申報(bào),錄入ERP系統(tǒng),并在價(jià)簽上標(biāo)明原價(jià)、促銷價(jià)和促銷日期。”
這是家居建材市場通過商家的自發(fā)行為首次為家居建材品 “明碼實(shí)價(jià)”,消息一經(jīng)傳開,立即引起業(yè)界的廣泛關(guān)注。 “實(shí)價(jià)”是否真“實(shí)”
林石(化名)是太原市一家具賣場營銷部的經(jīng)理。最近,他與居然之家總裁汪林朋頻頻在微博上展開“明碼實(shí)價(jià)”可行性的探討。林石表示,“我雖然只是地方家具市場中一個(gè)小分子,但是也能感受到明碼實(shí)價(jià)帶來的壓力,最近一直在思考怎么應(yīng)對和學(xué)習(xí)。”
根據(jù)有關(guān)資料顯示,居然之家的掌舵人汪林朋在接受有關(guān)媒體采訪時(shí)表示,“‘明碼實(shí)價(jià)’的推行,實(shí)則是打破了行業(yè)存在多年的潛規(guī)則,不僅觸動(dòng)了商家的利益,同樣也在改變著中國老百姓的消費(fèi)習(xí)慣”。據(jù)了解,明碼實(shí)價(jià)的執(zhí)行,最大的困難就是價(jià)格的把控,定價(jià)權(quán)在廠商,而居然之家能做的只有利用自身力量從各個(gè)層面鼓勵(lì)、監(jiān)督,以期還消費(fèi)者以“實(shí)價(jià)”。“所謂的實(shí)價(jià),并不是指廠家沒有利潤,而是商戶根據(jù)行業(yè)的平均成本、平均盈利水平結(jié)合市場的狀況制定商品價(jià)格,把利潤控制在合理范圍內(nèi)。”汪林朋認(rèn)為,推行明碼實(shí)價(jià),除了可以讓消費(fèi)者省去在不同賣場之間比價(jià)格外,對賣場、商家的管理和服務(wù)也有好處。
但一些業(yè)內(nèi)人士也提出了不同的看法。3月6日,北京今朝裝飾設(shè)計(jì)有限公司常務(wù)副總裁汪曉兵在微博上評論:“明碼實(shí)價(jià)本是商品的基本常識(shí),卻在不規(guī)范的市場體系下變成了‘虛高’與‘還價(jià)’的博弈?,F(xiàn)在要想回歸常識(shí),難點(diǎn)有三,一是‘實(shí)價(jià)’是否真‘實(shí)’?二是消費(fèi)者是否相信這個(gè)‘實(shí)’?三是實(shí)價(jià)在不同的渠道和不同的區(qū)域是否統(tǒng)一?三者如果有一點(diǎn)不成立,明碼實(shí)價(jià)都有可能流于形式。”
林石在接受記者采訪時(shí)說,明碼實(shí)價(jià)起到了良好的市場導(dǎo)向性,積極作用應(yīng)該受到業(yè)界的認(rèn)可。這種商業(yè)行為在一定程度上也是商家的營銷方式,必須有一系列的措施對其進(jìn)行約束和規(guī)范。否則很有可能成為一種市場價(jià)格的壟斷。
林石認(rèn)為,其實(shí)家居建材品的“明碼實(shí)價(jià)”乃大勢所趨。太原的很多家居賣場多年來也在不斷地嘗試,建立健全穩(wěn)定的價(jià)格體系。比如首創(chuàng)“返現(xiàn)”營銷的雅閣瑞普,正在籌劃“明折明扣”的黎氏閣,都是通過解決家居市場虛標(biāo)原價(jià)、返券促銷、隨意定價(jià)的三大問題來穩(wěn)定市場價(jià)格。但林石認(rèn)為,商家應(yīng)該明確一點(diǎn),“明碼實(shí)價(jià)”如果一旦在業(yè)界推廣,就要有相應(yīng)的價(jià)格監(jiān)管手段跟進(jìn),不能僅作為商家服務(wù)升級的衍生產(chǎn)品。