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      家電行業(yè)電商網(wǎng)站價格戰(zhàn)揭秘 并非虧損換低價

         日期:2012-05-30     來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道    評論:0    
      核心提示:國美網(wǎng)上商城、蘇寧易購、京東商城、天貓商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商企業(yè)共同卷入的這場價格戰(zhàn)的背后,還有著更多的秘密。

      電商間的價格戰(zhàn)棋至中盤。

      5月25日,國美電器發(fā)布截至2012年3月31日的未經(jīng)審核財(cái)報(bào)顯示,國美第一季度歸屬于母公司股東的凈利潤為6700萬元,較去年同期的5.52億元下滑87.86%。蘇寧電器在4月27日發(fā)布一季度財(cái)報(bào)顯示,歸屬上市公司股東凈利潤9.51億元,較去年同期下降15.30%。

      國美電器將利潤下滑歸結(jié)為,集團(tuán)收入下滑以及電商投入導(dǎo)致的虧損。其中,國美電器首次披露的數(shù)據(jù)顯示,去年,國美旗下兩個電商實(shí)體庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城共虧損近4億元。

      實(shí)際上,包括國美網(wǎng)上商城、蘇寧易購、京東商城、天貓商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商企業(yè)共同卷入的這場價格戰(zhàn)的背后,還有著更多的秘密。

      虧出來的低價?

      盡管國美系電商深陷巨額虧損中,但電商企業(yè)們在促銷上仍不遺余力。

      國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬表示,從5月開始,國美網(wǎng)上商城全面啟動“刷新全網(wǎng)低價”的促銷,總體讓利總額超過5億元。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌稱,蘇寧易購每月都將發(fā)起降價促銷活動,5月16日-18日,蘇寧易購?fù)度?0億元特價貨源和4億元讓利額度。此外,京東商城、天貓商城也相繼宣布促銷計(jì)劃。

      在這種以“低價換量”的促銷背后,各家的狀況卻各不相同。帕勒咨詢資深董事羅清啟稱,電商企業(yè)賠本銷售的模式,看似不足以擾亂市場定價權(quán),但會產(chǎn)生一種杠桿作用,使得賣價相對高的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷,引發(fā)價格的連鎖反應(yīng)。

      一位國內(nèi)大型家電制造企業(yè)的副總裁向本報(bào)記者表示,電商企業(yè)的促銷策略,并未影響到企業(yè)對產(chǎn)品的市場定價權(quán),但是,國美系和蘇寧易購、京東商城、天貓商城三類電商拿貨的采購渠道各不相同。

      根據(jù)該人士的說法,該品牌的價格體系是由廠商選定的代理商系統(tǒng)控制的。國美系電商和蘇寧易購采購模式,都是與國美和蘇寧的實(shí)體門店采購體系保持一致,主要從該品牌的一級代理商拿貨;而京東商城由于銷量不大,主要是從二級代理商拿貨;天貓商城由于是平臺式的服務(wù)商,因此,在天貓上銷售的商家基本都是通過二、三級代理商拿貨。

      另外一家多品類家電制造企業(yè)的副總裁說,該多品類家電制造企業(yè)副總裁說,電商的價格戰(zhàn)從一定程度上,對價格體系造成一定的沖擊,但是,各家的銷售價格還都在相應(yīng)的采購拿貨價格范圍內(nèi)。有一些電商企業(yè)確實(shí)在虧本賣貨,以比拿貨價格還低的價格銷售,他們可能是希望賺取銷售返點(diǎn)以及售后服務(wù)的利潤。

      據(jù)本報(bào)記者了解,在商品的銷售中,從不同的代理商處拿貨,有著不同的進(jìn)銷差價區(qū)間,而這部分差價就是商家的收入來源。同時,每一級的代理商手中掌握著不同的銷售返點(diǎn),這部分返點(diǎn)也是商家的收入來源一部分。此外,在家電的銷售中,售后維修以及延長保修等服務(wù),有時候也是商家的收入來源。

      但前述國內(nèi)家電制造企業(yè)的副總裁說,由于各類產(chǎn)品情況不同,以及發(fā)生售后服務(wù)收入具有不確定性,銷售返點(diǎn)以及售后服務(wù)收入,與不同等級的拿貨價格比,是一塊并不大的利潤。

      然而,以家電品類為例,京東商城并非在所有產(chǎn)品的拿貨價格上,都比國美系和蘇寧易購高。前述多品類家電制造企業(yè)副總裁表示,一些話語權(quán)較弱的家電品牌以及大品牌中的小品類,對于京東商城這樣的電商也很重視,京東商城也能拿到很低的價格。

      由此,兩位家電企業(yè)的副總裁認(rèn)為,綜合來看,在家電品類的電商價格戰(zhàn)中,國美系電商、蘇寧易購雖然低價促銷,但是,不一定就是虧錢賣。而由于存在不同品類、品牌、不同型號產(chǎn)品的差別,京東商城并非所有產(chǎn)品都虧錢賣。

      “網(wǎng)絡(luò)專銷”機(jī)

      為了配合電商企業(yè)的興起,各家廠商都制定了不同的電商部門。

      據(jù)天貓電器城總經(jīng)理譚飆介紹,現(xiàn)在家電廠商構(gòu)架的電商部門可以分為兩類,一類是在銷售體系里面拎出來一個業(yè)務(wù)經(jīng)理,他的職責(zé)是把廠商與電商企業(yè)間的貨品與商務(wù)關(guān)系、合同確認(rèn)一下;另一類,如天貓和海爾就展開了全方位的信息合作,但這種合作模式屬于少數(shù)。

      雖然家電廠商建立的電商部門職能不一,但在產(chǎn)品端,變化已經(jīng)發(fā)生。

      志高空調(diào)提供的信息顯示,為了區(qū)分線上、線下兩個市場,志高的產(chǎn)品在線上和線下銷售的并不相同。為了配合線上市場的開拓,企業(yè)制定了專門的機(jī)型來滿足線上市場的需求,在志高內(nèi)部,這種專門的機(jī)型叫做“網(wǎng)絡(luò)專銷機(jī)”。

      前述多品類家電制造企業(yè)副總裁稱,“我們并未提供網(wǎng)絡(luò)專銷機(jī)這類的產(chǎn)品,但是,我們給電商企業(yè)提供的產(chǎn)品,也是有一個統(tǒng)一的特點(diǎn),即性價比比較高”。他表示,這個特點(diǎn)既能滿足電商企業(yè)做低價的需求,又使得產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者眼球,有一定的銷量。

      對于所謂的網(wǎng)絡(luò)專銷機(jī),比同一款不同型號機(jī)型,在配置和性能上有一定降低的說法,前述家電企業(yè)副總裁稱,“各種型號都有不同的取舍,不能簡單地說,一定是哪一款機(jī)型好,哪一種機(jī)型差,而最終的差別需要由消費(fèi)者來決定。”

      前述多品類家電制造企業(yè)副總裁稱,線下網(wǎng)絡(luò)仍然是其銷售的主要市場。“我們?nèi)奉惍a(chǎn)品有很多,線上消費(fèi)有其一定的特點(diǎn),比如對價格的要求更低,對款式的要求更新穎等,這就要求我們無法將所有的產(chǎn)品拿到網(wǎng)上銷售。”

      志高空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示,網(wǎng)絡(luò)銷售正不斷興起,這是企業(yè)重視電商渠道的原因。由于電商在成本控制、品牌推廣和購物便捷上的優(yōu)勢,電商會在銷售市場中的占比越來越高。未來兩種渠道都會占到很重要的比重。

      譚飆則表示,現(xiàn)階段家電電商是對線下銷售的一種補(bǔ)充。據(jù)其介紹,天貓電器城中,在二三四線城市的銷售狀況,會好于線下渠道比較強(qiáng)大的一線城市的銷售狀況。

      共同做局

      伴隨電商企業(yè)的迅速擴(kuò)張,虧損經(jīng)營是業(yè)內(nèi)共有的一個屬性。

      除完成收購和成立不足2年的國美電商系之外,京東商城也一直處在虧損中。3 月下旬,來自“京東聘請的投資銀行”的一份簡報(bào)顯示,京東商城2011 年的毛利率僅為5.5%,當(dāng)年虧損為11.3億元。

      成立3年的蘇寧易購,也仍未盈利。光大證券發(fā)布的相關(guān)報(bào)告認(rèn)為,一季度蘇寧易購的毛利率水平仍然在6%-7%,以此為例,6%-7%毛利率的盈虧平衡點(diǎn)應(yīng)在300億元的網(wǎng)購銷售規(guī)模。

      與這種虧損運(yùn)營的狀況相伴,電商企業(yè)價格戰(zhàn)集中的家電板塊也面臨困境。奧維咨詢最新數(shù)據(jù)也顯示,2012年一季度,內(nèi)銷彩電零售規(guī)模為852萬臺,同比下降18.6%;零售額為297億元,同比下降24.5%。

      家電廠商的出貨壓力,導(dǎo)致庫存增加。行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,以家用空調(diào)為例,在今年初,庫存最高達(dá)2000萬臺。截至今年3月底,冰箱市場庫存、銷量比為0.56,較前兩個月小幅下降,但持續(xù)創(chuàng)歷史同期最高水平。

      上述多品類家電企業(yè)副總裁稱,電商企業(yè)間價格戰(zhàn)的深入,會從一定程度上影響到家電企業(yè)的定價權(quán)機(jī)制,雖然電商企業(yè)在家電銷售中占的比重仍微不足道,但是,他仍然希望電商能夠把消費(fèi)者的熱情攪動起來。

       
       
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