在“雙11”瘋狂促銷過去一個(gè)月之后，光鮮銷售數(shù)據(jù)背后的秘密也逐漸浮出水面，以超過1億元的訂單紀(jì)錄奪得天貓“雙11”家居銷售冠軍的全友家居官方旗艦店爆出了高達(dá)36%的退款率，引起業(yè)界一片嘩然。全友家居方面“配送體系不健全導(dǎo)致退款”的說法，難以令人信服，相反，以刷單等方式虛抬銷售數(shù)據(jù)的質(zhì)疑，讓全友家居這個(gè)“銷售冠軍”背上了“造假演員”的嫌疑。
全友網(wǎng)銷遭瘋狂退款
在“雙11”瘋狂銷售30天后的12月11日，記者登錄全友家居官方旗艦店時(shí)發(fā)現(xiàn)，在“店鋪30天內(nèi)服務(wù)情況”中赫然顯示，退款率達(dá)36.26%，其中，因未收到貨造成退款的有11674次，占退款總次數(shù)13976次的83.5%。
據(jù)悉，一個(gè)月前，在天貓商城掀起的“雙11”大促銷中，全友家居官方旗艦店以成交額突破1億元的業(yè)績(jī)成為天貓家居品牌銷售冠軍，躍上天貓商城當(dāng)日全品類銷售排行榜第三名，成為“雙11”家居業(yè)最大的贏家。
然而，光鮮的銷售數(shù)據(jù)卻在一個(gè)月之后因?yàn)楦叩糜行╇x譜的退款率而變得不再光鮮，引發(fā)業(yè)界一片嘩然。“退款率在10%以內(nèi)是可控的，全友家居退款率高達(dá)36%顯然不正常。” 守正伙伴投資管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人潘守正告訴記者。
配送乏力原因遭疑
在驚人的高退款率面前，全友家居方面的口徑基本保持一致，給出的答案都是“配送問題”。
12月10日，針對(duì)高退款率的問題，全友家居一位姓許的電商負(fù)責(zé)人向記者解釋：“我們的配送體系更多依托專賣店，有些區(qū)域?qū)Ｙu店沒有覆蓋到，但是‘雙11’人們購買很瘋狂，客服人員根本沒有時(shí)間與客戶詳細(xì)溝通，基本上都是直接接單，有些空白市場(chǎng)的訂單也接下來了，這些區(qū)域貨品是無法送達(dá)的，由此造成退款。”全友家居官方旗艦店客服圓圓也告訴記者，退款是因?yàn)榭蛻舴矫鏁r(shí)間實(shí)在等不了，她堅(jiān)稱“我們的品質(zhì)是有保證的”。
但是，全友方面的解釋卻難以自圓其說。記者登錄全友家居官方旗艦店，在“物流說明”頁面發(fā)現(xiàn)這樣的宣傳語：“全國1800個(gè)城市，3800家專賣店送貨到家，免費(fèi)安裝！拼的就是實(shí)力！”潘守正更認(rèn)為，在中國家居行業(yè)，全友的營(yíng)銷渠道都建立到了很多縣鄉(xiāng)一級(jí)，配送能力是相當(dāng)強(qiáng)的，就算有些空白市場(chǎng)，也不可能有高達(dá)36%的退款率。
專業(yè)從事家居網(wǎng)絡(luò)銷售的北京品位依佰家居裝飾有限公司總經(jīng)理付依波則對(duì)全友“雙11”超過1億元的銷售額表示懷疑，稱“根本不可能”，他認(rèn)為“銷售環(huán)節(jié)可能存在貓兒膩，數(shù)據(jù)并不真實(shí)，大面積退款只是將其真實(shí)的銷售情況呈現(xiàn)出來罷了”。
過億銷售涉嫌造假
“不管怎么說，全友家居這次是演砸了。” 潘守正如此形容全友家居“雙11”的銷售輝煌與大面積退款尷尬。他認(rèn)為，不排除全友家居為了獲得“銷售冠軍”，采取刷單等方式對(duì)銷售數(shù)據(jù)造假。
據(jù)了解，刷單是一些企業(yè)為了獲得良好的信譽(yù)與評(píng)價(jià)，雇用一批“水軍”，以虛假的下單獲得業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，由于這些單根本就不是真實(shí)的，因此退款也就成為必然。全友有以刷單方式虛抬業(yè)績(jī)之嫌，潘守正提出了兩條理由：一是全友的客單價(jià)太高，將近3000元，不符合人們的購買習(xí)慣。一般來說，人們是一件一件地買家具，而不是全套，而全友很多家具是整套賣出的，這就方便刷單者進(jìn)行操作。將其與同樣在天貓上取得良好業(yè)績(jī)的曲美的客單價(jià)進(jìn)行對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，曲美的家具比全友貴得多，而客單價(jià)卻只有不到2000元。二是“銷售冠軍”的誘惑力，使得全友家居可能鋌而走險(xiǎn)。即使后來被揭出數(shù)據(jù)造假，前期“第一”的宣傳已經(jīng)深入人心，不會(huì)付出太大代價(jià)。
全友家居“雙11”銷售存在造假行為也可以從天貓的官方公示中得到證實(shí)。全友家居官方旗艦店的“店鋪30天內(nèi)服務(wù)情況”中顯示，“因虛假交易，被處罰1次”。具體是何“虛假交易”尚不得而知，卻已經(jīng)將全友家居由“銷售冠軍”的寶座推向了“造假演員”的尷尬位置。
