最近兩年，家居電商呼聲日益高漲，對于其中的道理是非，本文作者以美樂樂家具商城為例，分析其在線上線下投入和運(yùn)營的力度和難度，說明美樂樂線上線下都缺乏核心競爭力。作者進(jìn)一步指出目前國內(nèi)的家具電商模式實(shí)際上是O+O,而沒有做到線上和線下的信息和客戶流動。作者認(rèn)為家具電商或者成為一個有效率的零售渠道，或者建立自己的品牌。如果在這兩方面舉棋不定，無法集中資源做好事，到頭來可能竹籃打水一場空。
首先定位要清晰，絕不能含糊
以美樂樂為例，百度新聞搜索關(guān)鍵詞“美樂樂”，不乏類似以上關(guān)于其O2O模式的報道。筆者從美樂樂前年A輪融資前就開始關(guān)注冠以家具O2O模式的平臺，但從它B輪融資4000萬美元之后卻感覺其定位越來越模糊。一年多下來，感覺有必要分析一下當(dāng)中的問題和機(jī)會，希望能或多或少給到美樂樂一點(diǎn)幫助，同時帶給其他準(zhǔn)備進(jìn)入電商或O2O的家居商家更多的思考。
美樂樂的重心到底是線上還是線下？似乎還很令人困惑。而這，是必須搞清楚的。線上還是線下，因各自有完全不一樣的重點(diǎn)，戰(zhàn)略也就完全不同。
線上，最能打動消費(fèi)者的還是價格和便捷，同時消費(fèi)者會根據(jù)其他人的評價，幫助自己在數(shù)以千萬計的選擇前做出判斷；而線下，第一關(guān)鍵是體驗，自己感受美好的那一剎那，其他人說什么也不重要了。現(xiàn)在也有不少商家說，我在線上線下都不是最好的，但我勝在線上線下都有。都有，這顯然不是門檻，做到并不難。難的是，到底什么是你的核心競爭力？
其次，要明白做線上的挑戰(zhàn)是什么?
1、如何讓消費(fèi)者愛你比愛淘寶/天貓更多？
如何讓消費(fèi)者愛你比愛淘寶/天貓更多？淘寶/天貓上有更多的選擇，更便宜的價格，更讓消費(fèi)者信任的來自第三方的銷量與用戶評價記錄。如果目標(biāo)人群是對價格敏感的，淘寶/天貓一定是很好的選擇。
要在價格上做到絕對優(yōu)勢，盈利空間就會被往死里壓。好價格可以是支撐，但作為垂直電商，更需要把價格以外的特點(diǎn)和優(yōu)勢高調(diào)地發(fā)揮出來。估計這也是美樂樂全面退出淘寶的原因?？上У氖?，在美樂樂的首頁里，看到的賣點(diǎn)仍然只有價格。首頁里用于吸引人的還是價格，連新品都是“新品特惠”。
而作為垂直電商，可以做到的是方式更靈活、更創(chuàng)新、更貼近消費(fèi)者需要，不受平臺規(guī)則和框架約束。事實(shí)上美樂樂也是有自己特色的，比如它的“五步成家”、“一站式裝修定額全包”，可惜這些活動的推出是放在一晃而過的五頁輪換大banner里，抓眼球效果非常弱。
2、在家具領(lǐng)域，價格以外還可以拼什么？
拼更強(qiáng)大的送貨安裝服務(wù)。如果說賣的產(chǎn)品本身是沒什么差異化的話，能體現(xiàn)出差異的就只有服務(wù)，這也是美樂樂目前最有優(yōu)勢之處，他們已經(jīng)憑借其融到的資金實(shí)力，在全國開出136個門店，有門店的城市就可以提供最后一公里的送貨安裝服務(wù)，任何的質(zhì)量問題也可以當(dāng)?shù)亟鉀Q。
美樂樂可以因此而大大的發(fā)揚(yáng)其競爭力，但我們并沒有看到這個優(yōu)勢被強(qiáng)化。家具電商的一個大難點(diǎn)是安裝服務(wù)，如果美樂樂有這方面的優(yōu)勢，完全可以象海底撈一樣做到極致從而形成口碑營銷的基礎(chǔ)?？上Ъ幢闶窃诿罉窐纺怯?0多萬粉絲的微博里，用服務(wù)來做關(guān)鍵詞也搜不到什么打動人的服務(wù)方面的信息。
3、線上的運(yùn)營和展示能力是否過硬？
用什么樣的圖片配什么樣的話打動什么樣的顧客群，是很有學(xué)問的。點(diǎn)擊美樂樂首頁主推的一張床，看到這樣的畫面：
顧客買床你該推薦他買床頭柜、床品、或者臥室用燈，怎么會推薦他多買兩張床呢？臥室水晶吊燈也不大符合家居常識，因為躺在床上就會直接被頭上的水晶燈刺眼。這些細(xì)節(jié)直接影響的就是專業(yè)形象。
消費(fèi)者去到實(shí)體店，不管看到什么好歹也會逛一下不會馬上離開，但在網(wǎng)上但凡有點(diǎn)不滿意就馬上點(diǎn)擊關(guān)閉了。做家具電商，還有與生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品搭配、家裝風(fēng)格等結(jié)合的問題，要做到有競爭力，電商運(yùn)營可講究的地方非常多。拿一張床的展示來對比美樂樂和林氏木業(yè)的做法：
