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      家居電商四困局待破解 模式再美不如執(zhí)行關(guān)鍵

         日期:2013-12-09     來源:南方都市報    評論:0    
      核心提示:雙11之前,雖然出現(xiàn)了“19家家居連鎖巨頭集體抵制天貓”的小插曲,但在剛剛過去的這個雙11,羅萊家紡、富安娜、林氏木業(yè)均以過億元的成交額擠入了前十名。

      雙11之前,雖然出現(xiàn)了“19家家居連鎖巨頭集體抵制天貓”的小插曲,但在剛剛過去的這個雙11,羅萊家紡、富安娜、林氏木業(yè)均以過億元的成交額擠入了前十名。不過,狂歡過后,家居電商們和往年雙11一樣,半個月之后便迎來了一波接一波的退款潮。在業(yè)內(nèi)人士看來,家居電商居高不下的退款率,折射出家居電商在模式、體驗、配送與售后、利益分配等幾個方面,依然有許多瓶頸急需打破。

      雙11后,家居電商遭遇退款潮

      從曲美家居e商城上線,到美樂樂進出淘寶、“家居就”落戶集美,再到紅星美凱龍斥巨資做紅美商城、居然之家力推居然在線,最近幾年主流家居賣場無一不與電商“有染”。從廣州近期家居電商的動作來看,繼金海馬家居商城之后,本土的59家居裝修商城也即將正式投入運營,甚至杭州的數(shù)聯(lián)中國日前也來到珠三角招兵買馬。甚至有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測說,2013 年之后,家居廠商將慢慢步入云端P K時代。不過,夢想很豐滿,現(xiàn)實卻骨感,正當(dāng)“觸電”的欲望被淘寶雙11的350個億刺激得將要爆發(fā)之時,圍繞家居電商雙11退款潮的報道,卻再度將家居電商推向了被質(zhì)疑的風(fēng)口浪尖。

      根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù),截至11月26日,雙11網(wǎng)購中位居榜首的林氏木業(yè)官方旗艦店,近30天的退款率為7.14%;全友家居官方旗艦店近30天退款率8.24%,且退款率每天呈現(xiàn)上漲趨勢。林氏木業(yè)近30天內(nèi)退款總次數(shù),高達6962次。雖然數(shù)據(jù)很難揭示退款的真正原因,但業(yè)內(nèi)人士普遍認為,家居電商雙11之后的退款潮,其實歸根結(jié)底是由于其本身所面臨的模式困境,以及家居電商在體驗、配送、安裝和售后等方面的現(xiàn)實短板。對于家居電商而言,想要真正做大做強,必須要進行模式革命,并通過線上與線下結(jié)合的方式,來打破固有的發(fā)展瓶頸。

      困局1模式:平臺電商、自建電商都難以做到資源及渠道融合

      “現(xiàn)階段,家居電商最大的困境是模式。以家居廠商為例,要做電商,無非是兩個途徑,一是到目前知名電商平臺去開網(wǎng)店,即平臺電商;二是自建電商,即垂直電商。”在廣東集一家居建材連鎖股份有限公司董事、副總經(jīng)理羅天揚看來,現(xiàn)行的電商模式大多只是簡單地把線下交易搬到了線上,在本質(zhì)上買賣雙方還是一個雙邊關(guān)系的經(jīng)濟體。但實際上,家居產(chǎn)業(yè)是一個多邊關(guān)系的經(jīng)濟體,包括地產(chǎn)商(樓盤)、家居廠商(包括經(jīng)銷商)、裝飾公司(包括設(shè)計師)、銀行(房屋按揭等金融產(chǎn)品)、消費者等五個角色,所有產(chǎn)品和服務(wù)最終都指向同一個消費者。電商相對于實體店而言,的確是個很大的進步,但還是沒有擺脫雙邊經(jīng)濟體的局限,沒辦法做到資源融合和渠道融通,也就很難從根本上解決電商在體驗、配送和售后方面的短板。

      最近幾年,不少家居企業(yè)都在嘗試進行電商模式變革,但不管模式怎么變,都不得不面臨“燒錢”的困境。“又是B 2B 2C,又是O 2O……牛窩網(wǎng)就算真有3億,燒光玩完也很正常。”資深電商觀察家諶基平,在談到牛窩網(wǎng)的倒閉時指出,無論是垂直家居電商,還是第三方家居電商林氏木業(yè)、全友,都必須投入巨資砸廣告,因為驅(qū)動家居產(chǎn)生銷售的動力是廣告,而且是持續(xù)不斷的廣告。但是,由于家居行業(yè)是一個非常特殊的行業(yè),并不是上到80歲老人下到5歲孩童都是受眾人群,所以除非廣告足夠精準,否則單客的購買成本非常高,甚至利潤不足以均攤成本。其他行業(yè)那套關(guān)聯(lián)銷售,在家居電商平臺里根本不奏效。

      嘗試解決方案:通過數(shù)字精裝房實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與渠道融通

      在不久前剛剛落幕的“數(shù)聯(lián)中國云商模式峰會論壇”上,數(shù)聯(lián)中國總裁楊茗杰詮釋了他全新的“家居云商構(gòu)想”。按照這種模式的架構(gòu),消費者通過網(wǎng)絡(luò)進入數(shù)字精裝房,便可立刻了解這是哪個樓盤、哪個戶型和各個空間的功能與細節(jié)。由于在數(shù)字精裝房里面整合了包含建材和家具在內(nèi)的所有產(chǎn)品信息,消費者只需點擊就可了解空間里每一件商品的詳細信息和功能細節(jié)描述。如果對空間裝飾效果不太滿意,可立馬進行小范圍的材質(zhì)和單品替換,如換墻漆顏色、墻紙、地板、瓷磚、紋理等。在這樣一套數(shù)字精裝模式里面,融合了房產(chǎn)信息、裝飾企業(yè)及設(shè)計師信息、材料清單及預(yù)算信息等,是不同產(chǎn)業(yè)可共用的一個載體。

      在羅天揚看來,相比傳統(tǒng)電商,數(shù)聯(lián)中國的模式并不存在傳統(tǒng)渠道與電商渠道的利益分割問題,家居廠商可以用這個平臺將線上與線下打通,通過線上來推廣產(chǎn)品,借力線下的經(jīng)銷商來解決體驗、安裝和配送的問題。通過數(shù)字精裝,家居廠商可以將產(chǎn)品裝到樓盤里、設(shè)計師的設(shè)計方案里,以及裝飾企業(yè)的銷售套餐里,從而實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)與渠道的真正融通。雖然不少業(yè)內(nèi)人士十分看好這種模式,但也有人擔(dān)心目前家居行業(yè)依然是線下消費占據(jù)主流,短期內(nèi)很難將消費者吸引到線上。“真實的樓盤戶型、真實的家具產(chǎn)品,通過設(shè)計師精心的設(shè)計,‘數(shù)碼化預(yù)制家’固然是一個理想的模式,但在具體操作中很可能出現(xiàn)戶型的真實程度不夠(如橫梁、柱子、飄窗等奇異的結(jié)構(gòu)在軟件中很難真實體現(xiàn)出來)、家具產(chǎn)品模型成本過大、設(shè)計師的固有的利益格局難以打破等問題。”

      困局2消費體驗:售前體驗缺失,消費者網(wǎng)購家居產(chǎn)品心存忐忑

      “就家居消費來說,電商與傳統(tǒng)家居賣場相比,在售前階段,最大的差距是體驗。在實體店買東西,我可以摸、可以試,但在線上卻只能看。一張床我買回來組裝好了,發(fā)現(xiàn)不舒服,退不退貨?一車瓷磚運到家里,發(fā)現(xiàn)質(zhì)感不是我喜歡的,我怎么退貨?”在59家居裝修商城的總經(jīng)理王宇看來,家居類產(chǎn)品不同于一般的消費品,它與體驗感密切相關(guān),體驗感的缺失將是眾多“觸電”家居企業(yè)必須直面的一大困境。從雙11的退貨原因來看,無理由退貨的比例超過了50%,這說明真正由于電商產(chǎn)品所引發(fā)的質(zhì)量糾紛并不多,但不少消費者在雙11沖動消費之后,卻因為缺乏體驗而心生忐忑,并最終選擇了退款。想要打破這種家居電商在體驗上的短板,唯一的突破口就在于將線上和線下進行渠道打通。但是,想要將渠道打通,對于主要依靠經(jīng)銷商和代理商的家居業(yè)而言,由于涉及到利益分割的問題,短期內(nèi)很難實現(xiàn)。

      嘗試解決方案:線上線下聯(lián)動拓展電商版圖

      在剛剛過去的雙11,金海馬僅廣東地區(qū)通過線上線下的聯(lián)動促銷,總體銷售額就突破了5000萬元。金海馬電商運營總監(jiān)歐陽鵬在接受記者采訪時透露,從發(fā)力電商伊始,金海馬便意識到了傳統(tǒng)電商在體驗上的短板,并一直在努力完善自己的O 2O模式。“我們從自有品牌開始,慢慢地將線下賣場的品牌引入電商平臺,并推動線上線下的產(chǎn)品和價格同步。線上挑選產(chǎn)品,然后可以到線下的實體賣場去體驗和成交,然后再由線下的賣場提供安裝和配送服務(wù)。”歐陽鵬透露,未來金海馬電商平臺將對線下賣場內(nèi)的商戶進行深度整合,并通過在一些城市開辟電商體驗店的形式,來拓展金海馬的電商版圖。

      困局3配送安裝:網(wǎng)購家居產(chǎn)品易破損、安裝難、提貨不方便

      從目前電商運營的情況來看,家具、瓷磚和地板很難享受到日漸升溫的電商熱潮帶來的碩果。究其原因,主要在兩個方面。

      首先,是運輸問題。由于家具屬于大件貨物,不能走一般的快遞公司,但專做大型物件的物流不多,且多數(shù)不送貨上門。這就意味著消費者網(wǎng)購大件家具之后,必須自己去提貨,貨品的搬運費用不低。再加上物流公司的運輸模式通常只是一個司機和一個工人,抬不動的東西,物流人員通常就拖著走,貨物破損幾乎難以避免。

      其次,雖然D IY在國外很普遍,但國內(nèi)消費者還是延續(xù)著家具配送、安裝一步到位的消費習(xí)慣。記者在天貓某知名家具電商平臺看到,其退款率最高的時候達到13.15%。對此,店員解釋說:“退款率高是因為雙11接的單子太多,物流跟不上,有些人等不及就申請退款;還有一些退款則是由于安裝問題。”

      嘗試解決方案:縮小服務(wù)半徑,做小服務(wù)切入點

      “59家居裝修商城最初的設(shè)想是,以招租的形式打造成一個建材和裝飾公司的整合平臺。但在實際運作中,我發(fā)現(xiàn)這個平臺要落地很難。一個建材材料商的輻射半徑通常只能是周邊10公里,再遠一點,當(dāng)產(chǎn)品的差價超出運費支出,材料商的線上展示就沒有意義了。”59家居裝修商城的總經(jīng)理王宇透露,通過數(shù)月的市場調(diào)研之后,他們最終將服務(wù)的主要對象從消費者轉(zhuǎn)向了裝飾公司。

      目前,59家居裝修商城正在建立全廣州市數(shù)萬家裝飾公司和材料商的資料庫,以及裝修工人資料庫。“人們買建材一般都是就近,我要做的就是把每個樓盤周邊10公里左右的建材市場和家居賣場的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為數(shù)據(jù)庫,搬到線上,并提供一個在線預(yù)算模塊。如此一來,裝飾公司的設(shè)計師可以利用這個平臺了解產(chǎn)品信息做預(yù)算,消費者可以在平臺上選購商品。一旦方案和預(yù)算通過,消費者可及時方便地進店體驗,并獲得材料商的配送和安裝服務(wù)。”在王宇看來,對于家居電商而言,想要解決安裝和運輸上的瓶頸,將服務(wù)的切入點和服務(wù)半徑做小,不僅便于推廣,而且可以節(jié)約成本。由于59家居裝修商城的盈利模式只是收取用戶幾元錢的手機注冊費,因此也不會因為“觸電”成本高而讓材料商和裝飾公司心存抵觸。

      困局4利益分配:裝飾公司和設(shè)計師的灰色利益鏈條難打破

      一直以來,一些裝飾公司和設(shè)計師之間形成了一個相對固定的灰色利益鏈條。部分設(shè)計師不是靠設(shè)計水平和設(shè)計作品來盈利,而是靠吃回扣獲利。數(shù)聯(lián)中國設(shè)想最大限度地掃除這種積弊,在提高裝飾公司接單能力的同時,不過分依賴設(shè)計師。與此同時,讓設(shè)計師一部分轉(zhuǎn)化為數(shù)字精裝房的銷售員;一部分稱為專業(yè)設(shè)計師,專心做設(shè)計。不過,在好家網(wǎng)的負責(zé)人范學(xué)友看來,再完美的電商模式都很難在短期內(nèi)打破家裝公司和設(shè)計師的盈利模式,必須要協(xié)調(diào)好多方的利益分配問題,才能將設(shè)計師和裝飾公司吸引到電商平臺上去。

      除此之外,在不少業(yè)內(nèi)人士看來,電商在利益分配上的困境還涉及到廠商與經(jīng)銷商。電商平臺上產(chǎn)生的業(yè)績,廠商和各地經(jīng)銷商怎么去核算成本和收益、收益怎么分配?如果電商沒有辦法解決與渠道商爭利的問題,那么在實體賣場占據(jù)主流的當(dāng)下,廠商莽撞“觸電”無疑于自絕生路。

      嘗試解決方案:開辟電商專屬產(chǎn)品線

      為了避免與渠道商爭利,目前,包括夢潔家紡、穗寶床墊等在內(nèi)的家居品牌,都在嘗試開辟專門的電商產(chǎn)品線。另據(jù)穗寶集團助理電子商務(wù)部總監(jiān)陳振瀚透露,為了解決線上體驗短板的問題,穗寶正在計劃聯(lián)合線下所有經(jīng)銷商,嘗試走線上與線下相結(jié)合的O2O模式,并且和部分經(jīng)銷商商定了相應(yīng)的合作、分利機制。

      模式再美,也不如執(zhí)行關(guān)鍵

      天貓雙11的350個億,讓一些家居品牌加快了“觸電”的節(jié)奏,但似乎還不足以說服這個傳統(tǒng)行業(yè)集體下定決心“觸電”。因為,最近幾年,各種版本的家居電商沉浮錄,讓家居行業(yè)的大佬們明白了一個道理:模式再美,也不如執(zhí)行關(guān)鍵。

      一位電商平臺的負責(zé)人吐槽說,在廣州的一些傳統(tǒng)建材賣場,100個材料商中,也許找不到10個商戶可以熟練地將自家產(chǎn)品上傳到電商平臺。對于這樣的商戶,你如何給他詮釋O 2O?與此同時,對于普遍缺乏現(xiàn)代化管理經(jīng)驗和職業(yè)經(jīng)理人團隊的家居廠商來說,他們對傳統(tǒng)營銷模式顯然更為駕輕就熟。因此,不管是O 2O還是B 2C,又或者更為新銳B2B2C + O 2O,哪個平臺擁有一支足夠強大的團隊,能將模式轉(zhuǎn)化為行動,并執(zhí)行到位、服務(wù)到家,才是決定電商成敗的關(guān)鍵。對于家居電商而言,想要獲得長足發(fā)展,除了通過模式變革來打破現(xiàn)有困局外,還必須研究出各種針對家居電商的運營方案,比如,如何提升流量、電商的宣傳推廣怎么做、商戶該如何管理、如何將流量轉(zhuǎn)化為成交率、如何減少退訂率、如何最大程度變現(xiàn)客戶的購買力……而一個不容忽視的事實是,諸如此類問題的解決僅僅依靠理論是不夠的,更需要實戰(zhàn)經(jīng)驗的積累。

       
      標簽: 家具 電商 模式
       
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