編者按：2012年底以來(lái)，上海市委書(shū)記韓正在多個(gè)場(chǎng)合提及零售業(yè)的“試衣間現(xiàn)象”，青年人在商場(chǎng)試了衣服再去網(wǎng)上買(mǎi)。韓正的"試衣間之問(wèn)"，直指"十里洋場(chǎng)"傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境。作者在最近的幾次電商峰會(huì)上都被各地的建材家居商家問(wèn)到類(lèi)似的問(wèn)題。作者從這種試衣間現(xiàn)象說(shuō)起，闡述家居建材賣(mài)場(chǎng)不僅不應(yīng)該拒絕，反應(yīng)該擁抱這種現(xiàn)象。
什么是"展廳現(xiàn)象"（showrooming）
上海市委書(shū)記韓正今年多次借"試衣間現(xiàn)象"來(lái)勸誡實(shí)體商場(chǎng)要面對(duì)變革，他以南京路紅了十余年，如今成為試衣間作比喻，希望傳統(tǒng)商場(chǎng)能夠增強(qiáng)緊迫感，在轉(zhuǎn)型發(fā)展上取得進(jìn)展。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們把這種"試衣間現(xiàn)象"稱(chēng)之為"展廳現(xiàn)象"（showrooming）。
"走在百貨公司中琳瑯滿(mǎn)目的商品間，客戶(hù)拿起他們手邊的iPad或是智能手機(jī)，開(kāi)始在網(wǎng)上對(duì)自己看上的物品進(jìn)行搜索，分析后直接在網(wǎng)上訂購(gòu)它，然后分文不付地離開(kāi)百貨公司。"這就是"展廳現(xiàn)象"。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，實(shí)體店對(duì)于電商來(lái)說(shuō)是個(gè)負(fù)擔(dān)，因?yàn)榫W(wǎng)民只需要在家里或辦公室，就可以享受送貨上門(mén)的服務(wù)。
但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，再次改變了銷(xiāo)售流程，實(shí)體店的商家可以識(shí)別出在店的移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)并且直接向他們開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，例如短信發(fā)送折扣信息、移動(dòng)簽到、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、限時(shí)特價(jià)供應(yīng)以及各種基于位置的刺激和優(yōu)惠。網(wǎng)友可以通過(guò)智能手機(jī)來(lái)掃描產(chǎn)品條形嗎、比價(jià)、給產(chǎn)品拍照并把照片發(fā)送給他人，發(fā)微信征求意見(jiàn)，閱讀產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、銷(xiāo)售、口碑值等。展廳現(xiàn)象告訴我們，購(gòu)物者還是會(huì)出現(xiàn)在實(shí)體店，即使他們僅僅通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行比價(jià)，問(wèn)題是實(shí)體店該如何去抓住這些潛在買(mǎi)家。
"展廳現(xiàn)象"對(duì)于傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)和電商兩者來(lái)說(shuō)，都既是挑戰(zhàn)，又也是機(jī)會(huì)。尤其對(duì)于建材家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面需要測(cè)量安裝等本地化服務(wù)，另一方面由于產(chǎn)品單價(jià)比較高且存在著大量個(gè)性定制化需求，這使得純電商無(wú)法解決這些用戶(hù)服務(wù)鏈的問(wèn)題。如果傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)和實(shí)體店能夠抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的"展廳現(xiàn)象"，通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工具讓用戶(hù)決定在實(shí)體店直接購(gòu)買(mǎi)，這何嘗不是純電商的挑戰(zhàn)呢？
"展廳現(xiàn)象"意味著抵制電商？
美國(guó)知名百貨公司塔吉特（Target）給各地的供應(yīng)商發(fā)送了一份緊急郵件，信中寫(xiě)道："我們最不愿看到的就是那些線(xiàn)上的零售商們?cè)跊](méi)有付出任何成本的同時(shí)卻用我們的實(shí)體店來(lái)為他們的商品做展示，而我們所能做的不是控制這種現(xiàn)象，而是繼續(xù)為客戶(hù)推薦這些商品。"①無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣(mài)場(chǎng)，聯(lián)合簽署了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》。其中，也明確規(guī)定"不能變相讓賣(mài)場(chǎng)成為電商的線(xiàn)下體驗(yàn)場(chǎng)所"，"未經(jīng)賣(mài)場(chǎng)允許，不許利用賣(mài)場(chǎng)的商標(biāo)、商號(hào)進(jìn)行宣傳。不許通過(guò)電商移動(dòng)POS將賣(mài)場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易。"
網(wǎng)店折扣對(duì)實(shí)體店消費(fèi)的沖擊
如果單從利潤(rùn)角度來(lái)看，我們確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)表示同情：那么多的場(chǎng)地租金、那么復(fù)雜的倉(cāng)儲(chǔ)管理、那么精心的商品展示，最后卻是給別人做嫁衣。然而，這是否意味著賣(mài)場(chǎng)就需要去抵制電商，去保護(hù)自己的實(shí)體店呢？答案當(dāng)然是不。
根據(jù)Group MNext的一項(xiàng)研究，如果網(wǎng)上的價(jià)格比實(shí)體店低2.5%，45%的顧客表示他們會(huì)離開(kāi)實(shí)體店轉(zhuǎn)而到網(wǎng)上購(gòu)物。而如果網(wǎng)上價(jià)格低5%的話(huà)，60%的顧客會(huì)離開(kāi)實(shí)體店，如果網(wǎng)上價(jià)格低20%的話(huà)，87%的顧客會(huì)離開(kāi)實(shí)體店。從這個(gè)研究結(jié)果看出，聰明的實(shí)體店老板應(yīng)該去研究電商同款型號(hào)商品的價(jià)格，如果能夠把價(jià)格差異保持在5%之類(lèi)，近一半的"展廳現(xiàn)象"用戶(hù)會(huì)決定在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。②
當(dāng)然，如果建材家居賣(mài)場(chǎng)能夠重新規(guī)劃其商場(chǎng)規(guī)模，控制商家的出樣面積，不再像過(guò)去一樣追求大體量面積，靠租金過(guò)日子的話(huà)，那么有可能未來(lái)的建材家居商場(chǎng)也能夠?qū)崿F(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下價(jià)格的同步，那么其線(xiàn)下體驗(yàn)和互動(dòng)交流的優(yōu)勢(shì)就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)了！
"展廳現(xiàn)象"意味著轉(zhuǎn)向純電商？
傳統(tǒng)的實(shí)體店是否就應(yīng)該放棄，轉(zhuǎn)而去走電子商務(wù)的道路呢？答案是否定的?？蛻?hù)從始至終就只有一個(gè)簡(jiǎn)單的需求：購(gòu)買(mǎi)商品。雖然電商通過(guò)"展廳現(xiàn)象"的確從實(shí)體店中帶走了大量的訂單，同時(shí)又沒(méi)有為其付一分錢(qián)，但其實(shí)這些電商也羨慕著實(shí)體店，那個(gè)展示商品的展廳。從天貓的"愛(ài)蜂巢"線(xiàn)下體驗(yàn)館就可以看出，作為建材家居行業(yè)，電商是何等期望擁有線(xiàn)下的實(shí)體店呀！
實(shí)體店擁有電商無(wú)法比擬的功能，客戶(hù)可以在賣(mài)場(chǎng)隨意觀看、觸摸并感受商品，訂單可以在線(xiàn)上來(lái)完成，也可以在線(xiàn)下來(lái)完成。實(shí)體店可充當(dāng)網(wǎng)購(gòu)支付、取貨和退貨地點(diǎn)、免費(fèi)送貨中心，專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售而設(shè)的客戶(hù)服務(wù)中心。
建材家居賣(mài)場(chǎng)還需要充分發(fā)揮實(shí)體店"摸得著"的優(yōu)勢(shì)，為客戶(hù)帶來(lái)安全感。相較于電商的虛擬渠道，客戶(hù)更愿意相信那些摸得著的渠道，在安全的環(huán)境中，客戶(hù)才會(huì)撇開(kāi)那些所謂的關(guān)鍵因素，從而回歸到最初的需求中，追求更高質(zhì)量的商品，即便它違背了其他關(guān)鍵因素，即使價(jià)格高一些。
為了發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，建材家居賣(mài)場(chǎng)需在實(shí)體店擴(kuò)張移動(dòng)影響力。按照全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，需讓客戶(hù)在實(shí)體店感受到不同的消費(fèi)體驗(yàn)，如可在家完成預(yù)定，到實(shí)體店來(lái)體驗(yàn)實(shí)物完成購(gòu)買(mǎi)。也可以在實(shí)體店掃描收藏商品的二維碼，回到家里通過(guò)AR技術(shù)等APP工具實(shí)地看裝修效果。建材家居賣(mài)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員得重新進(jìn)行培訓(xùn)，她們不再是傳統(tǒng)意義的"促銷(xiāo)阿姨"，而是要學(xué)會(huì)利用平板和App等工具向客戶(hù)提供更便捷智能的服務(wù)。
結(jié)語(yǔ)
目前已不是“抵制”電商的時(shí)候了，做好準(zhǔn)備迎接電商時(shí)代吧。
① 原文為"What we aren't willing to do is let online-only retailers use our brick-and-mortar stores as a showroom for their products and undercut our prices without making investments, as we do, to proudly display your brands." 發(fā)表于2012年1月23日。2013年1月17日，《華爾街日?qǐng)?bào)》再刊文論及展廳現(xiàn)象（showrooming），稱(chēng)展廳現(xiàn)象已成為零售業(yè)的主流模式，Target公司已通過(guò)展廳現(xiàn)象銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，如線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，提供線(xiàn)下體驗(yàn)線(xiàn)上專(zhuān)供的產(chǎn)品等。
② 《展廳現(xiàn)象與讓顧客到店消費(fèi)的價(jià)格》2012年8月，Showrooming and the Price of Keeping Buyers In-Store
